Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los ecommerce es la alta tasa de abandonos durante el proceso de compra. Es habitual encontrar situaciones en las que a pesar de haber conseguido desarrollar una buena estrategia de marketing – con la que el tráfico fluye por tus canales, estás recibiendo visitas, incluyo consiguiendo usuarios – los resultados finales no son los esperados, el buen funcionamiento no se traduce en tantas ventas como cabría esperar.
¿Qué está ocurriendo?
Si tu producto es de calidad y el precio es competitivo, lo más probable es que estés teniendo problemas con la parte final del proceso de compra: el momento decisivo en el que el usuario completa el proceso de pago y la venta se materializa.
Cuando ese último paso no se da con la fluidez necesaria, todos los esfuerzos y recursos invertidos en pasos anteriores pierden su sentido. ¿De qué sirve invertir en campañas, contenidos de calidad, mecanismos de atracción y estrategias de diferenciación si en el último momento los clientes no culminan el proceso?
En este artículo vamos a ver en profundidad cuáles son los principales motivos que frustran las compras de los potenciales clientes, cómo solucionarlos y optimizar el proceso para minimizar este fenómeno.
Los Carritos abandonados
La pérdida de clientes en la fase final del proceso de compra queda registrada gracias a los carritos de compras abandonados. Cuando un cliente visita tu web, añade elementos al carrito, pero luego no culmina el proceso de pago, se genera lo que llamamos un carrito abandonado.
En este caso el usuario no decide agregar los elementos en la lista de deseos para más tarde, ni realizan cualquier otra acción para poder retomar la compra en otro momento, simplemente interrumpen el proceso de forma abrupta.
Los carritos abandonados son mucho mas comunes de lo que en principio se pudiera pensar, ya que en realidad el hecho de mirar, comparar y elegir supone también una inversión de tiempo y esfuerzo para los usuarios. Pero sorprendentemente el abandono es muy común, tanto que se han tenido que desarrollar tasas y métricas para medir, entender el fenómeno, y tratar de corregirlo.
¿Cómo analizar los Carritos abandonados?
El principal indicador con el que contamos es la tasa de abandono, que nos muestra el porcentaje de clientes que añaden artículos al carrito virtual pero luego abandonan el proceso. Se calcula dividiendo el total de carritos finalizados con éxito entre el número de carritos totales creados y se multiplica el resultado por 100:
(Carritos que acaban en compra/total carritos) *100= Tasa de carritos de compra abandonados.
Con esta tasa conseguimos un indicador general del rendimiento del proceso de compra en el sitio, sin embargo, si queremos obtener una imagen más nítida de que está ocurriendo realmente necesitaremos tener en cuenta más variables.
Segmentación de la tasa de abandono: Es complicado obtener un feedback directo sobre los motivos que llevan a los clientes al abandono de un carrito, pero si segmentas la tasa de abandono y la analizas en función de diferentes variables, como el país, el dispositivo, el canal por el que se inició el proceso, etc. puedes conseguir información valiosa al descubrir patrones que indiquen dónde puede residir el problema.
Pon en contexto la tasa de abandono: Si quieres conocer el impacto de la tasa de abandono es importante que no la analices de manera aislada, sino con otros indicadores esenciales de tu sitio que te permitan ponerla en contexto. Una tasa de carritos abandonados sin más referencias puede llevar a conclusiones engañosas y malas interpretaciones.
Analiza también como mínimo:
- El valor medio del pedido
- El margen de beneficio
- La tasa de conversión del sitio
Profundiza en tu análisis utilizando más KPIs: A pesar de que el ecommerce tiene algunas desventajas con respecto al comercio tradicional, uno de sus puntos fuertes es que podemos analizar el comportamiento de los compradores y usuarios con poco esfuerzo. Aprovecha esta ventaja a tu favor y toma nota de los siguientes KPIs para entender los motivos del abandono:
- Número medio de artículos abandonados en el carrito
- Valor medio de los carritos abandonados
- Media de tiempo para completar los pedidos:el tiempo que normalmente necesitan los clientes desde que comienzan a buscar artículos hasta que finalizan la compra.
- Longitud de la ruta de transacción:el número de pasos o páginas que los clientes tienen que recorrer para completar el proceso de compra.
- Fuente de tráfico:la fuente de tráfico desde la que los clientes han accedido a tu sitio.
Estas métricas e indicadores aportan una información valiosa y objetiva, con la que puedes ir completando el puzle para conocer el alcance del problema, su naturaleza y qué medidas son las más adecuadas para disminuir la tasa de abandono del carrito de compras en tu sitio.
El abandono es alto, pero siempre hay margen de mejora
Diferentes estudios, empresas y analistas sitúan el promedio de la tasa de carritos abandonados en una horquilla de entre el 60 y el 80%. ¡Es un número muy alto! Mucho, y además el objetivo de cualquier empresa que realmente quiera mantenerse en el mercado debería ser estar por encima del rendimiento de la media.
Si tu tasa de abandono se encuentra por encima de esta horquilla tienes un grave problema al que debes poner solución de manera inmediata, y si estás dentro de la horquilla 60% -80%, estás perdiendo dinero y clientes, porque aún hay un amplio margen de mejora para evitar los abandonos de última hora.
Es imposible evitar por completo el abandono de los carritos, ya que hay decisiones, procesos y circunstancias que dependen únicamente del cliente y no están bajo nuestro control. Además, la tasa de abandono puede variar en función de varias circunstancias ajenas a nuestro negocio, como la época del año, el dispositivo utilizado, el clima, el sector en el que operemos, etc. En general, podemos decir a modo orientativo y en base a nuestra experiencia en este campo que una tasa aceptable de carritos abandonados en un ecommerce se sitúa entre el 40% -50% del total, aunque se puede lograr bajar mucho más.
Causas y soluciones para los Carritos abandonados
Según el Baymard Institute dedicado al estudio y la investigación del marketing y la experiencia de usuario de los clientes, los motivos por los que se producen los abandonos en los carritos de la compra son recurrentes en casi todos los casos.
En Bgan Lab podemos decir que nuestra experiencia coincide con las conclusiones de este colectivo de investigación, las razones por las que los clientes abandonan el carrito se pueden limitar a 10… y lo que es más importante, ¡se pueden evitar!
1. Costes adicionales ocultos (envíos, impuestos, tarifas extras)
Hasta un 50% de los abandonos de los carritos de compra se producen debido a los gastos extra que se encuentran los clientes para poder comprar los productos. Estos gastos, aunque estén justificados, suponen un incremento en el coste con el que no contaban mientras estaban realizando la compra y escogiendo los productos, por lo que los clientes los reciben con mucha frustración, y es posible que incluso los perciban como un engaño, aunque no lo sea.
En esta categoría entran los gastos de envío, los impuestos, las tarifas extraordinarias, los costes de gestión y cualquier otro concepto que suponga un desembolso extra para el cliente.
¿Qué puedes hacer para evitar el abandono? Ofrece a tus clientes máxima transparencia desde el primer momento, indicando junto al precio del producto el resto de los gastos de los que tendrá que hacerse cargo si quiere comprar el producto. De esa manera, podrá tomar una decisión informada desde el principio.
2. Obligación de crear una cuenta de usuario
El tiempo es oro para los usuarios, si cuando han elegido los productos y están listos para pagar se encuentran con la obligación de tener que rellenar un formulario con un montón de datos personales, confirmar el registro, apuntar la contraseña, etc. lo más seguro es que el proceso les cause pereza y les genere frustración.
¿Cómo puedes mejorar su experiencia? Ofréceles ambas opciones, tanto registrarse para poder simplificar el proceso en futuras compras, como realizar una compra como invitado. En ambos casos intenta mantener el registro lo más sencillo y corto posible.
Una alternativa que funciona muy bien es la opción de registrarse automáticamente utilizando las credenciales de su cuenta de Google o de alguna red social, ya que esto les ahorra todo el proceso.
3. Huye de los procesos largos y mantenlo simple
La experiencia de compra debería ser placentera, sin embargo, con algunos ecommerce da la impresión de que nos estamos enfrentando a un examen para poder completar todo el proceso.
Lo mejor es no agobiar a los clientes con demasiada información o preguntas en la misma pantalla. Si es necesario divide el proceso en varias etapas, con pocas opciones en cada una, y asegúrate de paginar o indicar el número de pasos que tienen por delante hasta completar todo el proceso para que no se frustren.
El diseño de la página y la usabilidad también juegan un papel muy importante, por lo que te recomendamos escoger una buena plataforma ecommerce para desarrollar tu sitio de forma que resulte sencillo navegar por él.
4. No ocultes el precio final de los productos
Hay algunos ecommerce que adoptan malas estrategias de marketing para atraer clientes, como inducir al error en el precio del producto mostrando solo una parte del coste, o haciendo coincidir una imagen de producto con un precio que no se corresponde.
Estas estrategias no solo son inútiles para generar más ventas, sino que resultan contraproducentes y minan la confianza de los usuarios en la marca. Recuerda: cuanta mayor transparencia y facilidad, mejores resultados siempre. Confía en nuestra experiencia.
5. Falta de agilidad en la entrega
Vivimos en un mundo de consumo rápido, para los clientes es importante poder disponer de los productos en poco tiempo, por lo que ofrecer un servicio de entrega que tarde demasiado puede suponer la pérdida de una venta.
Ofrece un servicio de envío exprés, aunque suponga un coste adicional para el cliente, y deja que ellos elijan la modalidad que prefieren. En muchas ocasiones una compra solo tiene sentido si se puede disponer de ella en determinada fecha. Cuando es urgente para ellos, los clientes están dispuestos a pagar más. No dejes que se vayan a la competencia por falta de opciones.
6. Preocupaciones por la seguridad
La seguridad es una de las principales preocupaciones para los clientes que compran en internet. Asegúrate de ofrecerles las mejores garantías y además hazlas visibles: informa de las medidas de seguridad con las que cuenta tu ecommerce, muestras las insignias de confianza en el carrito de compra y en el proceso de pago, y ofréceles una forma de contacto directo en caso de que surja algún problema.
Los problemas de navegación, la lentitud en la carga, los enlaces caídos…todas estas experiencias son desagradables para los usuarios, y además, generan desconfianza en los mismos sobre la capacidad de gestionar las ventas de una manera profesional y segura.
Optimiza tu ecommerce para ofrecer una experiencia fluida y sin fallos, de esa forma estarás mostrando a tus usuarios y clientes que tu marca se toma en serio su trabajo y es confiable.
8. Políticas de devolución insatisfactorias
Las compras online siempre conllevan el riesgo de que el producto adquirido no se corresponda exactamente a cómo lo habíamos imaginado, y los clientes lo saben. Es por ello que los clientes les otorgan una gran importancia a las políticas de devolución y cambio de productos.
Una buena práctica que evitará muchos abandonos del carrito de compra es explicar de forma clara y detallada cómo se realiza el proceso de devolución, el seguimiento y aclarar todas las dudas sobre los costes de los gastos de envío para ofrecer tranquilidad y seguridad a tus clientes, de ese modo estarán más dispuestos a realizar la compra.
9. Ofrece alternativas de pago
Otra de las causas por las que un cliente puede desistir de la compra en el último momento es la falta de opciones de pago. Los usuarios tienen sus preferencias individuales a la hora de elegir un método de pago, si están acostumbrados a utilizar un determinado sistema pero tu web no se lo ofrece es posible que no estén dispuestos a probar algo nuevo.
Puedes abordar este problema ofreciendo varias alternativas de pago para que sean los clientes quienes escojan aquella con la que más cómodos se sientan. Es importante tener en cuenta los principales países de procedencia de los clientes para ofrecer los métodos más extendidos en ellos y satisfacer a la mayoría.
10. Falta de atención a los clientes
A diferencia de lo que ocurre en el mundo offline, en el entorno digital se pueden realizar las compras sin necesidad de interactuar con nadie. Esta particularidad, que puede ser una ventaja en algunos casos, también puede convertirse en un punto débil cuando a los clientes les surge una duda o problema durante el proceso de compra, y si no logran ser atendidos, es probable que abandonen el carrito y se pierda una venta.
Una solución muy recomendable para los ecommerce es contar con un chat online al que puedan recurrir los clientes.
También te puede interesar: Las 10 ventajas del Marketing Digital
Soluciones para los carritos que ya han sido abandonados
Ahora que sabes cómo reducir el número de carritos abandonados, solo queda recuperar aquellos que, a pesar de todas las buenas prácticas, no han llegado a buen puerto.
Cuando un cliente abandona un carrito de la compra, no siempre implica que ya no esté interesado en los productos…Puede ser que no dispusiera de tiempo en ese momento, o que quisiera consultar antes con otra persona. En muchas ocasiones un recordatorio al cliente resulta efectivo para que éste se vuelva a enganchar al proceso de compra que dejó a medias.
La mejor forma de gestionar estos recordatorios es a través de herramientas de automatización de marketing que permiten personalizar los envíos de manera automática, y ofrecen soporte para varios canales, en función de los datos de contacto de los que se disponga para llegar al cliente.
Por ejemplo, Sendinblue y Carts Guru son dos herramientas que cumplen estas funciones en las principales plataformas para ecommerce, como Prestashop, Woocommerce, Shopify y Magento, y ofrecen el envío automático de correo electrónico, SMS, y Facebook Messenger.
Lo cierto es que hay muchas herramientas disponibles, cada una con determinadas particularidades que pueden hacerlas más o menos adecuadas en función de las necesidades específicas de tu empresa. En Bgan Lab podemos ayudarte a escoger la más conveniente en tu caso y a también a configurarla.
A pesar de las muchas formas posibles de contacto con los clientes, el correo electrónico sigue siendo la más utilizada para la recuperación de carritos abandonados. Nuestro consejo es que seas detallista en el texto del email y ofrezcas un incentivo para que el cliente termine la compra, como una rebaja en el precio, o una campaña de financiación gratuita.
También te recomendamos que no te pierdas este artículo sobre las Tendencias de ecommerce que cambiarán el futuro.
Con estas prácticas seguro que consigues reducir drásticamente el número de carritos abandonados de tu negocio. Recuerda que en BGAN LAB podemos ayudarte a desarrollar una estrategia personalizada y automatizada para ayudarte a dejar de perder ventas sin necesidad.
