Cuando Julio Cesar y más tarde Napoleón esgrimieron Divide et Vinces (divide y vencerás) estaban formulando sin saberlo el mismo principio por el que se rige un cluster: agrupa y serás invencible.
Seguramente hayas oído utilizar la palabra cluster en varias ocasiones y en contextos muy distintos, y es que, los clusters se aplican en multitud de disciplinas con éxito, desde la medicina hasta el marketing. Si quieres saber qué se esconde detrás de una estrategia con clusters, y cómo puede beneficiar al rendimiento de tu empresa, tu marketing e incluso a tu productividad ¡no te pierdas este artículo!
¿Qué es un cluster?
Como la palabra Cluster es un extranjerismo, la RAE nos ofrece algunas alternativas que podríamos utilizar como sinónimos: «agrupación», «conglomerado», «agregado», «(a)cúmulo», «haz», «racimo», «brote»…
Un cluster es una agrupación formada por elementos más pequeños y diferentes entre sí, pero que guardan una relación o varias características en común. Los seres humanos tendemos a categorizar, ordenar y agrupar en clusters en nuestro día a día, sin ni siquiera saberlo, porque eso nos hace la vida más fácil, y resulta más eficiente. Por ejemplo, seguramente tengas la cocina organizada de tal forma que las especias estén todas juntas en algún armario, tendrás otro sitio para las legumbres, otro lugar para las latas, etc. Probablemente lo mismo ocurra en tu armario, los pantalones estarán en un sitio y los abrigos en otro, a no ser que hayas preferido guardar la ropa por conjuntos, que en cualquier caso, también sería un clúster. ¿Por qué lo hacemos? Porque es eficiente. Nos ahorra tiempo, facilita la toma de decisiones y sabemos cómo encontrar exactamente lo que necesitamos sin necesidad de recordar cada ítem por separado.
Qué es un cluster en marketing
Incluso dentro del marketing la palabra cluster puede aplicarse a varios conceptos y procesos, vamos a verlos uno a uno.
- Probablemente el significado más familiar sea el relacionado con un cluster empresarial. Se trata de una agrupación de empresas, marcas, organizaciones, etc. que deciden unir sus esfuerzos para resultar más eficientes, poniendo al servicio del conjunto sus diferentes especializaciones, de esa forma, generan una ventaja sobre la competencia. Un cluster de este tipo aplicado al marketing es una agrupación de personas o empresas que comparten conocimientos y recursos de modo cooperativo para aumentar su rentabilidad, lograr más clientela, y poder ofrecer servicios más especializados.
- Sin embargo, los clusters atraviesan el marketing desde su organización más general, como acabamos de ver, hasta las mismas entrañas de las estrategias. Por eso, cuando bajamos al nivel más práctico, nos encontramos con la palabra clusterizar, que significa separar en clusters. La clusterización (o la separación en distintas agrupaciones) se utiliza para manejar volúmenes de información de forma más efectiva y fácil. La segmentación es un buen ejemplo de ello. La delimitación del público objetivo es algo que se ha utilizado en marketing desde hace décadas; sin embargo, actualmente delimitar el público objetivo es un modo de segmentación muy pobre, no basta con saber que nuestros clientes potenciales tienen entre 20 y 30 años y son varones. La clusterización de los datos de ese público objetivo permite una segmentación mucho más detallada, que puede atender a su nivel adquisitivo, sus hábitos de compra, su localización, etc. Los clúster permiten agrupar a los potenciales clientes en función del tipo de buyer persona en el que encajen, o en función del audience persona.
Las ventajas del uso de clusters
Los clusters lo hacen todo más fácil y ordenado, y aumentan las posibilidades de éxito en cualquier acción que se desee tomar. La organización en clusters de los datos hace posible identificar y definir los patrones comunes que subyacen entre los elementos, y de esa manera, se determinan nuevas estructuras, que hacen mucho más sencilla la toma de decisiones.
- Los clusters permiten realizar análisis más complejos y completos
La clusterización permite obtener resultados más precisos y, con menor esfuerzo, sobre el comportamiento de los clientes, lo que a su vez nos permite definir mejor a los buyer persona. Esto implica que podemos dirigir mejor los productos, poner en marcha el producto mínimo viable, o realizar previsiones más acertadas.
- Los clusters aumentan la precisión de las campañas
Cuanto más segmentado esté nuestro público objetivo, más facilidad tenemos para dirigirnos a él en el momento adecuado y de la forma precisa para lograr generar un impacto positivo. De la misma forma, el uso de cluster reduce el coste de adquisición, y aumenta el retorno de la inversión, por lo que, en definitiva, logramos aumentar la productividad y los beneficios de la campaña.
- Los clusters mejoran la fidelización de los clientes
Los cluster influyen en la fidelización de los clientes porque nos ofrecen datos precisos sobre sus necesidades y hábitos. El uso de clusters para desarrollar nuevos productos nos permite dar en el clavo con las características y las funcionalidades. Y también de cara a la atención post venta podemos utilizar los clusters para saber qué tipo de atención necesita nuestro cliente ideal, qué valora más de la empresa y cómo aumentar su lealtad generando confianza y haciéndole sentir bien tratado.
El uso de clusters en marketing
Como hemos comentado anteriormente, hay muchos ámbitos del marketing que se pueden beneficiar con el uso de los clusters, pero hay tres campos en los que resultan especialmente sencillos de aplicar y ofrecen múltiples ventajas. Vamos a ver cuáles son los principales usos de los clusters en marketing:
Agrupación de clientes en clusters
La aplicación fundamental de los clusters en marketing va dirigida hacia los clientes. La generación de diferentes clusters en base a los comportamientos y las características de los clientes podemos llegar a ellos de una forma más sencilla y eficiente. Algunos ejemplos de cluster de clientes podrían ser: en función de sus hábitos de navegación ( dispositivo, horarios, navegador, etc..), en función de su poder adquisitivo, en función de los artículos que previamente ha comprado, en función de su localización geográfica y datos demográficos, etc.
Agrupación de productos en clusters
Al igual que el ejemplo que hemos visto con los clientes, la aplicación de clusters a los productos puede resultar muy interesante, por ejemplo, para establecer recomendaciones o para saber qué productos mostrar como relacionados con una compra. Los cluster de productos pueden basarse en la dimensión temporal (en qué momento se compró el producto), en su relación con otros productos, en quién lo compró, o dónde se compró, por poner algunos ejemplos.
Uso de clusters en SEO
Sí, los clusters también se pueden aplicar a la estrategia SEO, especialmente para las palabras clave. En análisis de clusters se puede aplicar en función de la autoridad, de la intención de búsqueda, o de la clasificación, por poner algunos ejemplos. En las estrategias de posicionamiento de palabras clave largas (long tail) permite aplicar un refuerzo semántico muy conveniente para mejorar el posicionamiento de los contenidos.
Los distintos tipos de análisis de clusters
Hay muchos métodos diferentes para realizar análisis de clusters, dependiendo del uso que se le vayan a dar a los datos y de la naturaleza de los mismos, se suele utilizar un tipo u otro. En este artículo vamos a ver una introducción a los dos tipos de análisis más usados en marketing.
Análisis de clusters jerárquico
La primera clasificación de los análisis los divide en aquellos que son jerárquicos y los que son no jerárquicos. Los cluster que forman una jerarquía están anidados, es decir, cada cluster forma a su vez parte de un cluster mayor, igual que una muñeca rusa, de tal forma que el último cluster los engloba a todos.
Una de las grandes diferencias con los métodos de reasignación es precisamente que los resultados no pueden modificarse según se avanza en el análisis, por eso, una vez que dos individuos se agrupan en un cluster permanecen agrupados hasta el final de todo el análisis.
Este tipo de análisis usan una matriz de proximidades, es decir, se basan en la distancia y las similitudes como base para realizar la agrupación. Con este tipo de análisis obtendremos varios niveles de clusters, sirven para conocer la distribución.
Análisis por el método K-means
Este método se utiliza para resolver preguntas concretas, como ¿qué tipo de clientes tengo?, ¿qué tipo de clientes son los que menos consumen?, o ¿qué tiendas venden más?
A diferencia de lo que ocurre en los métodos jerárquicos, aquí si es necesario especificar antes del análisis los grupos o cluster que se quieren formar, y además el análisis se realiza utilizando los datos originales, en vez de la distancia entre los datos, para realizar las agrupaciones. Esta característica permite que este tipo de análisis sea el más idóneo para trabajar con una gran cantidad de datos, ya que no requiere tanta capacidad de memoria.
La otra gran diferencia con los análisis jerárquicos es que se basa en la reasignación, es decir, un individuo puede estar en un cluster y en el paso siguiente estar en otro, hasta que los clusters finales resultan lo más homogéneos posibles.
Pasos previos a un análisis de clusters
Antes de ponerte manos a la obra para realizar los análisis, hay algunos pasos previos que tienes que tener en cuenta para que el análisis de clusters salga bien y puedas obtener unos resultados satisfactorios:
- Es necesario que organices bien los datos a nivel granular, es decir, separándolos de manera independiente para poder utilizar las variables. Por ejemplo, los datos de cada producto que quieras analizar, los datos de los clientes, y de los canales con los que vayas a trabajar.
- Introduce todos los datos en un almacén de datos para poder trabajar con ellos.
- En tercer lugar, debes normalizar los datos para que todos se encuentren en la misma escala numérica.
Realizar un análisis de clusters
Realizar un análisis de clusters no es solamente realizar el análisis estadístico, vamos a ver los pasos principales que se deben seguir:
- Estandariza los datos
- Extrae una correlación entre las principales características. Es muy interesante saber qué variables están más relacionadas entre sí para saber cuáles pueden dominar en los resultados.
- Calcula el número óptimo de clusters, lo puedes hacer usando el método k-means.
- Realiza varios análisis de clusters usando diferentes técnicas, observa los dibujos o diagramas que has obtenido y compara qué resultados tienen un mayor sentido real.
- Por último, compara los resultados de los clusters finales, y busca diferencias significativas entre los grupos para interpretar los resultados.
Otros usos de los clusters
Como ves, el uso de los clusters en marketing aplicado a la segmentación es algo bastante técnico que requiere de conocimientos estadísticos, sin embargo, merece la pena incluir este tipo de análisis en tu estrategia para obtener insights valiosos sobre los datos que te proporcionan los clientes, sobre tus productos, y sobre las ventas.
Además de los usos que hemos visto, hay otros que son muy conocidos, y no queremos dejar de mencionar en este artículo:
- Netflix
Netflix es uno de los mejores ejemplos de cómo el clustering puede resultar en grandes oportunidades de negocio. Gracias a sus algoritmos, la empresa puede dividir a sus consumidores en diferentes grupos para ofrecerles productos audiovisuales acordes a sus gustos y particularidades. Además, también utiliza los algoritmos y los clusters para analizar qué tipo de series o películas les compensa producir para obtener mejores resultados en su audiencia.
- Spotify
Otro ejemplo del uso de clusters para ofrecer a los consumidores aquello que desean es Spotify, a través de sus algoritmos recomienda canciones a sus usuarios, e incluso las divide por estados de ánimo, momentos del día y actividades.
Conclusiones
El clustering en marketing puede ser utilizado para analizar y explorar los datos disponibles, ya que hace más sencilla la toma de decisiones, permite generar valiosos insights sobre el negocio y la estrategia, y permite también afinar las predicciones. El clustering puede ser aplicado a las redes sociales, para conocer los gustos y preferencias de los fans y seguidores, de forma que sea más fácil lograr impactar en el público objetivo; puede ser aplicado también al email marketing para generar comunicaciones más personalizadas; y al SEO para lograr más conversiones.
Nuestra recomendación para comenzar a aplicar los clusters al marketing es que elijas el área en la que no estés obteniendo los resultados esperados, tras un análisis bien hecho obtendrás las respuestas que necesitas, y verás qué es lo que impide que tengas buenos resultados.
Esperamos que ahora tengas una idea mucho más clara de qué es un cluster en marketing. ¡Si tienes alguna duda, contáctanos y te ayudaremos!