Los contenidos son una parte esencial de cualquier plan de marketing y ventas, gracias a ellos conseguimos atraer y convertir a los potenciales clientes. El 60% de los especialistas en marketingadmiten que el contenido es «muy importante» o «extremadamente importante» para su estrategia, según HubSpot.
¿Sabes cómo y cuándo utilizar los contenidos de la manera más eficaz? Y sobre todo, ¿sabes qué tipo de contenidos son los que acercan a tus potenciales clientes hasta la compra?
¡La respuesta está en el embudo de ventas y el viaje del comprador! Entender en qué fase se encuentra cada uno de los prospectos o leads es lo que te permitirá dar en el clavo con el contenido adecuado.
En este artículo vamos a analizar a fondo qué ocurre en cada parte del embudo de ventas y qué tipo de contenidos son los más adecuados en cada una de ellas.
El embudo de ventas
Como sabes el embudo de ventas se divide en tres partes principales que diferencian el estado de los potenciales clientes, la fase en la que se encuentran, y por tanto las necesidades que les surgen en cada una de ellas. Con el Inbound marketing o el marketing de contenidos conseguimos acompañar y hacer transitar rápidamente a los potenciales clientes de una fase a otra, acortando el tiempo y mejorando los resultados.
Conocer el embudo de ventas de tu negocio, así como el buyer persona es muy importante, porque te permitirá ubicar y conocer en profundidad a los clientes, para después poder darles lo que necesitan a través del tipo de contenidos adecuados.
La parte superior del embudo (TOFU)
La primera parte del embudo de ventas, llamada TOFU (Top of the Funnel) es la más ancha, la que alberga mayor número de potenciales clientes, pero a la vez de menor calidad, es decir, su interés en realidad es potencial más que consumado.
En este estadio se encuentran las personas que quieren resolver una necesidad, un deseo, o tienen un problema y buscan información y opciones para solucionarlo. Puede que acaben convirtiéndose en clientes o no.
En esta fase lo importante es conseguir atraer a los potenciales clientes hacia nuestra marca, darnos a conocer y situarnos como una buena opción para ellos. Para ello, el trabajo es ofrecerles información relevante, no sobre los productos o servicios que ofrecemos directamente, sino sobre sus preguntas, sus dudas y problemas, planteando posibles soluciones y opciones de mejora.
Los blogs son uno de los canales más útiles en esta etapa, gracias a ellos los potenciales clientes podrán encontrarnos en Google a través de sus búsquedas. Según Hubspot las empresas que cuentan con un blog obtienen un 55% más de tráfico en su sitio web que el resto, eso es un 55% más de clientes potenciales.
Además de alimentar el blog con los contenidos adecuados para esta primera fase -que veremos más adelante-, también es importante que este esté optimizado con una buena estrategia SEO para posicionarlo entre los resultados más relevantes de búsqueda.
El medio del embudo (MOFU)
En la parte media del embudo, llamada MOFU (Middle Of the Funnel) se encuentran los prospectos más conscientes de su necesidad o problema, que a diferencia de los que están en la zona TOFU del embudo, esperan tomar la mejor decisión para resolverla, por lo que ya existe mayor voluntad de compra y acción por su parte.
En esta parte del embudo es donde se separan los visitantes de los potenciales clientes, por lo que el embudo se estrecha para dejar solamente a aquellos prospectos de mayor calidad. Llegados a este punto los contenidos ya no deben estar enfocados hacia la educación solamente, sino que deben mostrar las diferentes soluciones que podamos ofrecer, los productos y servicios que más se pueden adecuar a cada cliente.
Como puedes mejorar la estrategia de captación de leads
Los contenidos personalizados siempre funcionan mejor que los contenidos estándar, además si conocemos en profundidad las necesidades y los intereses de los posibles clientes, después podremos ofrecerles las ofertas más indicadas. Para ello, es necesario recopilar toda la información posible mediante formularios de conversión, landing pages, y contenido descargable que nos permitan ponernos en contacto por correo, y también conocer mejor sus preferencias y circunstancias particulares.
Parte inferior del embudo (BOFU)
La última parte del embudo, llamada BOFU (Bottom Of the Funnel) es la más estrecha normalmente, pero es donde se encuentran los potenciales clientes listos para realizar una compra. Los visitantes han pasado por las fases anteriores y ahora buscan una oferta que les resulte adecuada para comprar.
En esta etapa los contenidos deben estar relacionados directamente con los productos, e incluir ofertas, promociones, llamadas comerciales y otras estrategias que les ayuden a los prospectos a dar el paso final hasta la compra. El objetivo en esta etapa es asegurar que los prospectos se deciden por lo que nosotros tenemos que ofrecer.
Muchos sitios web bombardean con ofertas propias de la etapa BOFU a todos sus visitantes, lo que implica que éstas serán muy poco efectivas en la gran mayoría de los casos, ya que los potenciales clientes no se encuentran preparados para ellas.
Una opción mucho más eficaz en los embudos donde el proceso de compra tiende a ser rápido es combinar contenidos BOFU y MOFU para aquellos potenciales clientes que están más avanzados, de ese modo ellos mismos podrán escoger los contenidos que les generen más interés y aumentarán las tasas de conversión y ventas.
Evaluar el embudo
Para que la estrategia de Inbound se mantenga efectiva es importante evaluar el estado del embudo de ventas, de los contenidos y de los canales de forma periódica para obtener insights y mejorar la estrategia.
Conviene evitar el error común de realizar un análisis superficial basado en el tráfico que genera cada canal, sin tener en cuenta realmente las tasas de conversión que están proporcionando cada uno de ellos. Es posible que las redes sociales consigan mucho tráfico, pero que las conversiones realmente sucedan en el blog, y a través del correo electrónico, por ejemplo.
Ideas de contenido para cada etapa del viaje del comprador
Ahora que hemos repasado y conocemos mejor las distintas etapas del embudo de ventas, vamos a ver qué tipo de contenidos funcionan mejor en cada una de ellas. Cada tipo de contenido cuenta con un formato determinado, un tipo de información que suele contener, un tono, etc. Todo ello apunta a unas determinadas necesidades de los potenciales clientes, y por ello funcionan mejor en determinadas fases del embudo de ventas.
Evidentemente este tipo de contenidos deben estar siempre alineados y adaptados al negocio, los productos, los servicios, y las necesidades que intentan cubrir. ¡Veámoslo!
Contenidos TOFU: etapa de concienciación
Publicaciones en el blog
El contenido más habitual y el más eficaz en la etapa de concienciación son las entradas en los blogs, ya que permiten abordar las inquietudes de los potenciales clientes y facilitan que el contenido sea localizado por éstos a través de los buscadores si cuenta con una buena estrategia de posicionamiento. El contenido evergreen puede resultarte de ayuda.
Las redes sociales son un gran escaparate para darse a conocer en la etapa de concienciación, ya que casi todos los consumidores tienen alguna red social. Los contenidos suelen ser más breves, interactivos y adaptados a la plataforma: Instagram, Facebook, LinkedIn, etc. Se puede adaptar la información para el canal, reutilizarla o generar contenidos específicos.
Documentos técnicos o White papers
Se trata de documentos con un valor técnico elaborados por una marca sobre un tema o producto en el que son expertos. Este tipo de documentos también pueden ser encuestas, análisis de características de determinadas soluciones y su conveniencia. El valor de este tipo de documentos reside en la información especializada y exclusiva que ofrecen a los posibles clientes, situándoles como expertos en el sector.
Lista de Verificación
Cuando hay muchas variables para tener en cuenta, las listas de verificación son de gran ayuda para los lectores, que agradecerán contar con una guía para no olvidarse de nada. Puede tratarse de documentos que incluyan todo lo que necesitas meter en la maleta para un fin de semana; un plano, una lista de instrucciones, etc.
Video tutorial
Los vídeo tutoriales están enfocados a demostrar cómo utilizar el producto o servicio para resolver las necesidades de los potenciales clientes, ya que además de la compra, es posible que necesiten aprender a usarlos de la mejor manera o a sacarles el máximo partido.
Ebook
Los e-books abordan una temática concreta relacionada con las necesidades del cliente para educarle e informarle. Normalmente este tipo de contenidos tratan un asunto desde todos los puntos de vista y variables, ofreciendo un análisis práctico pero completo al lector. Es importante que la información sea fácil de asimilar pero a la vez interesante y rigurosa.
Webinar
Los seminarios online son exposiciones de forma experta sobre un determinado asunto que ofrece una marca a sus potenciales clientes. Normalmente suelen realizarse en forma de evento limitado en el tiempo para lograr atraer a más personas, aunque después puede reeditarse como vídeo, y reutilizar diferentes partes para generar materiales más cortos. Lo importante es que el enfoque del webinar resulte interesante, las exposiciones sean amenas y a la vez transmitan rigurosidad y confianza en la marca.
Contenidos MOFU: etapa de consideración
Comparativas de productos
En el centro del embudo de compra los potenciales clientes se encuentran en un momento de consideración sobre qué tipo de solución puede ser la mejor. Por eso, este formato de contenidos que ofrece una comparación de productos resulta especialmente útil para ayudarles a enfocar mejor la posible solución.
Estudios de caso
Los estudios de casos muestran cómo otro cliente consiguió solucionar los problemas o necesidades que tenía con éxito a través de los productos o servicios que tu empresa ofrece. Es un testimonio, en definitiva, de lo adecuados y lo buenos que son los productos. Para que resulte efectivo debe apelar tanto a las emociones como a la lógica de los espectadores, y aportan información concreta y detallada de los éxitos conseguidos, por ejemplo: cuánto dinero consiguió el cliente ahorrar.
Contenidos BOFU: etapa de decisión
Muestra gratuita o demostración
Cuando se trata de productos que requieren una gran inversión, o cuando la cantidad de venta puede ser grande, ofrecer muestras gratuitas para que el potencial cliente pueda verlas, tocarlas, y convencerse de su calidad es una gran opción. Gracias a ello es mucho más probable que realice la decisión final de compra, para la que ya se encuentra preparado en esta etapa del embudo.
Consultorías
Las consultorías suponen ofrecer un pequeño servicio al potencial cliente para que pueda ver de manera específica como la venta se ajusta a su situación, cómo se implementaría o qué beneficios tendría. Tanto si se trata de un producto como de un servicio, ofrecer una consultoría implica que el potencial cliente obtendrá algo concreto a cambio de su tiempo, puede ser un consejo, una solución adicional, etc.
Cupones y ofertas limitadas
Los cupones y las ofertas especiales o limitadas en el tiempo son una gran estrategia para animar a los clientes a dar el paso final. Al tratarse de eventos limitados, los clientes sentirán que están dejando pasar una oportunidad de ahorro si no hacen uso de la oferta o el cupón.
Conclusiones
Conocer los tipos de contenidos más adecuados para cada fase del embudo de ventas, y sobre todo saber por qué pueden funcionar mejor en cada una, es una de las claves hacia el éxito. Pero también es indispensable conocer a la audiencia, y desarrollar un embudo que esté alineado realmente con los tiempos de los clientes y sus necesidades.
Además del tipo de contenido, deben coincidir la información adecuada, el momento preciso y la forma indicada de comunicar. Para ello, además de utilizar los consejos que hemos visto en este artículo, es recomendable utilizar herramientas de automatización que facilitan conocer y gestionar tanto a los clientes en la base de datos como los contenidos. De esta forma, es más fácil ofrecer una experiencia personalizada a los potenciales clientes que dé en el clavo para ayudarles a transitar el embudo de forma rápida y sin incoherencias.