¿Estás obtenido los mejores resultados posibles? Siempre hay margen de mejora…Si hace mucho que no realizas una auditoría de tu estrategia de Inbound marketing ¡seguramente estás perdiendo beneficios!
Pero que no cunda el pánico… en BGAN LAB te damos todas las claves para que audites tu estrategia paso a paso.
Como ya sabrás, tener una buena estrategia no es suficiente si no se revisa periódicamente. Los resultados obtenidos son un buen punto de partida para ir realizando ajustes en la estrategia, sin embargo, también es necesario realizar una autoría más profunda para revisar puntos ciegos y corregir errores.
En este artículo nos centraremos en una auditoría pensada para una estrategia de Inbound marketing, sin embargo, es muy fácil extrapolar el proceso a cualquier otra estrategia de marketing digital.
¡Empezamos!
En qué consiste exactamente una auditoría de marketing digital
Una auditoría digital es un proceso de revisión y análisis profundo de las estrategias de marketing digital, las acciones y las formas que la empresa utiliza para establecer su presencia online y generar negocio.
El principal objetivo es descubrir si las acciones están surtiendo el efecto deseado, y localizar puntos sensibles de mejora que deben ser reforzados o corregidos. Para ello, se deben analizar diferentes aspectos de la estrategia, desde los más globales hasta los más concretos y específicos.
La mejor forma para realizar una auditoría de marketing digital es comenzar por un análisis global de la estrategia e ir bajando progresivamente hacia los diferentes aspectos de la misma, de tal forma que, si necesitamos corregir algo, siempre podamos alinear los aspectos inferiores y dependientes sin tener que repetir todo el trabajo.
1. Analiza (de nuevo) la estrategia global
Cuando creamos una línea de negocio hacemos unas previsiones que no siempre coinciden con la realidad a largo plazo. Con el paso del tiempo es posible que nuestros productos o servicios hayan sufrido algunos cambios, como parte de la estrategia de ajuste.
Ahora es el momento de volver a preguntarnos las cuestiones básicas, como:
¿En qué consisten mis productos o servicios? ¿Han cambiado? ¿Cuáles son las ventajas competitivas con las que cuento? ¿Siguen siendo las mismas, hay otras nuevas? ¿Qué tipo de relación y comunicación se establece con los clientes? ¿funciona? ¿Sigue siendo válido el modelo B2B o B2C establecido?
Si los productos, servicios, o su forma de presentación han podido sufrir cambios, también es probable que el buyer persona de la empresa haya cambiado, o como mínimo evolucionado.
Como ya sabrás si nos sigues, el buyer persona es el perfil de cliente ideal que nos ayuda a enfocar nuestras comunicaciones hacia el público más adecuado para conseguir mayores beneficios.
Por lo tanto, si tus clientes han cambiado, es necesario repasar el perfil del buyer personas y comprobar los datos sociodemográficos, y otros aspectos determinantes, como sus necesidades y aspiraciones, las motivaciones, y las secuencias en las que se divide su proceso de compra.
Repasar todos estos aspectos nos ayudará a reflexionar sobre la estrategia de Inbound Marketing, y volver a la carga con la certeza de que nuestra estrategia sigue teniendo unos pilares sólidos sobre los que se apoyan el resto de las acciones de comunicación y marketing.
2. Analiza la metodología
Una vez revisados y comprobados los aspectos básicos de nuestra estrategia es el momento de empezar a analizar las distintas fases del Inbound marketing, desde la atracción de los leads, su tratamiento y segmentación, hasta su conversión.
2.1 La generación del tráfico
Sin tráfico no hay leads. La generación de tráfico es el primer factor que debemos auditar en nuestro proceso, teniendo en cuenta las particularidades y el rendimiento de cada uno de los canales.
Tráfico orgánico y estrategia de contenidos.
Los canales orgánicos ligados a nuestra estrategia de contenidos, como el blog, son una de las piezas fundamentales del Inbound marketing. Es donde probablemente estés invirtiendo una mayor cantidad de recursos, y desde donde se suelen captar y convertir a los leads en clientes, haciéndoles pasar por todas las fases del embudo.
Por lo tanto, es conveniente mirar con lupa la estrategia de contenidos, cerciorarse de cuáles son las páginas, los artículos y las palabras clave que realmente nos están proporcionando tráfico SEO.
¿Están estos contenidos alineados con nuestros productos y con nuestra persona? No sirve de nada conseguir un gran volumen de tráfico si tenemos una gran tasa de rebote, debido a que las personas que llegan a nuestro blog no están realmente interesadas en nuestros productos o servicios.
En esta parte de la auditoría comprobaremos si la estrategia de posicionamiento está resultando eficiente, o si es necesario realizar cambios para llegar a las personas adecuadas, generando contenidos mejor enfocados.
Tráfico vía Email
El email marketing es otra fuente de tráfico importante, si es que tu empresa cuenta con ella. Revisa si los contenidos son adecuados para los objetivos marcados en cada caso, y comprueba los parámetros decisivos, como la segmentación de los envíos, el proceso de suscripción a la newsletter, la calidad de los enlaces, etc.
Apóyate en indicadores objetivos para valorar el rendimiento del canal de email marketing. Te propones 3 indicadores indispensables:
- Tasa de emails entregados/no entregados
- Tasa de apertura
- CTR (tasa de clics en enlaces)
Las campañas de pago
Las campañas de pago también merecen una revisión a fondo y, aunque podríamos extendernos hasta el infinito hablando de ellas, vamos a resumir los elementos más importantes de analizar en una auditoría de marketing digital.
El objetivo de cualquier campaña es ofrecer un valor al usuario para atraerlo, así que comprueba que los contenidos resultan interesantes, y cerciórate de que las inversiones que realizas en las campañas de pago están realmente enfocadas a las personas correctas: a tu buyer persona.
- Revisa tanto las campañas SEM como las Social Ads
- ¿Los indicadores y las KPIs que estás utilizando te aportan la información necesaria?
- Repasa el rendimiento a través de los Clics, el alcance, CTR, la tasa de conversión, las visualizaciones, etc.
- ¿El rendimiento general de las campañas está siendo el esperado?
- ¿Estás obteniendo el ROI previsto?
Los Social Media son otra gran fuente de tráfico, además una forma de generar engagement en torno a la marca. La estrategia consiste en dirigir tráfico desde las redes sociales a la web para lograr la captación de leads.
El principal reto en las redes sociales es la saturación de contenidos, por lo que, si quieres que tu comunidad crezca y contar con usuarios activos, debes ofrecer un contenido original que te diferencie del resto de la competencia y no sea percibido como publicidad.
- Revisa el objetivo principal que te marcaste al iniciar los canales de social media.
- ¿El plan de contenidos está dando resultados? ¿Se está siguiendo? ¿Es la frecuencia de las publicaciones la adecuada?
- ¿Te están reportando los Social media tráfico cualificado?
- ¿Están las publicaciones bien enfocadas hacia tu buyer persona?
- ¿Se está dirigiendo bien a los leads que obtenemos a través de los social media, se les remite a las páginas adecuadas?
- Compruebas las KPIs
2.2 Análisis de la estructura del site y UX
La estructura de tu web y la experiencia de usuario son dos aspectos fundamentales para lograr una adecuada tasa de conversión. De nada servirán todos los esfuerzos por dirigir tráfico a la web y educar a los leads si se encuentran en un proceso de compra difícil o incómodo.
Testea tu página, analiza si el uso de las fuentes y el color es el adecuado, cerciórate de que todas las funcionalidades corren adecuadamente en cualquier navegador, y que el sistema de pago es sencillo. Si deseas aplicar marketing digital de manera afectiva ponte en contacto no nosotros, somos tu agencia de marketing digital en madrid.
2.3 la captación de leads y registros
La segunda fase del Inbound, tras haber atraído a los leads, consiste en la captación. Es decir, lo que vamos a auditar aquí es la forma en la que logramos obtener los datos de los leads para después acompañarles a través de nuestro embudo.
El análisis de los formularios es, por tanto, la primera parada. Para analizarlos debes ponerte en los zapatos de las personas que llegan a tu web, y pensar si tú estarías dispuesto a completar todos los campos a cambio del contenido que ofreces como contraprestación.
Diseñar el formulario perfecto requiere de prueba y error -y corrección-. Un formulario demasiado amplio retraerá a los leads de completarlo; mientras que un formulario demasiado corto, puede dejar fuera información relevante. El equilibrio perfecto se encuentra en conseguir los datos necesarios para saber si tu registro se corresponde con el buyer persona de tu empresa, sin incomodarle.
Aunque el formulario es la parte más importante, no debes olvidarte de analizar el resto del proceso de captación, desde las CTA´s (Call To Action) a las landing pages, y la thank you page. Trata de empatizar con tu buyer persona y pregúntate si las CTA lograrían hacer clicar, o si llegarías a descargarte el contenido. Al final, es un proceso basado en la lógica y la coherencia.
Algunos otros puntos que deberías analizar son:
- Cuáles son las páginas con más visitas
- Qué landing pages tienen mayor tasa de abandono y cuáles son las que generan más conversiones.
- Qué páginas generan una mayor fuga de usuarios, y cuáles consiguen más ventas
- Qué CTA´s obtienen mejores resultados.
A través de este proceso descubrirás qué elementos están funcionando y cuáles no. Además, también averiguarás si existen oportunidades de captación que aún no estás explotando, y en qué páginas merece la pena invertir mayores recursos.
2.4 El tratamiento de los leads
La siguiente etapa del Inbound marketing es trabajar los leads, nutrirlos con el contenido adecuado en función de la fase en la que se encuentren, y acompañarlos a través del embudo hasta que realicen la compra.
En la auditoría del lead scoring y el lead nurturing debes analizar si los criterios utilizados para realizar la segmentación son los adecuados, y si el contenido está acorde a lo que necesitan los leads en cada momento.
Tratar de acelerar el proceso natural de conversión es uno de los errores más comunes, respeta los tiempos de los leads, ¡pero no dejes que se enfríen!
En cuanto a la segmentación, repasa los grupos y las listas para asegurarte de que están adecuadamente estructurados, y cada lead recibe la calificación correcta en función de los criterios que hayas marcado.
Otras preguntas que deberías hacerte:
- ¿Son las comunicaciones con los leads adecuadas para la fase de compra en la que se encuentran?
- ¿Proporcionas contenido adecuado a lo que les interesa en cada momento?
- ¿Son los tiempos entre comunicaciones adecuados?
- ¿Cuentas con un protocolo de rescate para los leads que se han quedado descolgados del proceso?
Las KPIs y el reporting
El último paso es la auditoría de las KPI´s y el reporting. Como ya imaginas, de nada sirve una buena estrategia si los indicadores con los que cuentas para analizarla y realizar los cambios oportunos no son los adecuados, o no están alineados con tus objetivos.
Hay 5 indicadores básicos que, independientemente de tus objetivos, siempre debes tener presentes en tus análisis, esto son:
- Las visitas
- La tasa de conversión en leads
- La tasa de conversión de leads en MQL
- Las ventas
- El retorno de la inversión de toda la estrategia
Por otro lado, te recomendamos que intentes contestar a las siguientes preguntas:
- ¿Están tus KPI´s alineados con tus objetivos?
- ¿Cada cuánto tiempo se realizan y analizan los reporting?
- ¿Estás prestando suficiente atención a los datos?
- ¿Te dejas orientar por los indicadores a la hora de tomar decisiones?
- ¿Qué indicadores no tienes en cuenta habitualmente que podrían aportar información relevante?
En conclusión, debes asegurarte de que los datos que obtienes a través del reporting te ofrecen la información necesaria para tomar decisiones basadas en datos y revisar tus acciones tácticas cuando lo requieran.
Además, también te recomendamos que revises la estructura de tu departamento de marketing, o del personal que tengas contratado.
Ahora que ya conoces el proceso, ¡solo tienes que ponerte manos a la obra!
Recuerda ser cuidadoso y detallista mientras realizas la auditoría, si le dedicas tiempo e interés conseguirás optimizar tus acciones, mejorar tus resultados y ganar una gran insight sobre tu empresa.
Si tienes alguna duda, ya sabes que en BGAN LAB estamos para ayudarte.
También te recomendamos que no te pierdas estos 10 errores de marketing digital para evitar cometerlos en tu empresa.
