El RTB (Real Time Bidding) es un modo de compra programática que apareció en 2008. Consiste en la compra y venta automatizadas de publicidad en tiempo real gracias a un sistema de pujas online a partir del modelo CPM (coste por cada mil impresiones). Nace en la necesidad de optimizar el proceso de compraventa del mercado publicitario en la red.
Inicialmente, la contratación del espacio publicitario se realizaba gracias a las agencias de medios. Estas compraban el espacio y lo vendían a los anunciantes. Era un proceso directo pero suponía una gran pérdida de tiempo para ambas partes. El RTB tiene su clave en la transparencia. Se trata de un modelo que permite al anunciante conocer lo que pagó por la impresión así como el recorrido del proceso de puja.
Se trata de un servicio que aparece tras la automatización del marketing, la compra programática y el avance en el Big Data para segmentar y categorizar a las audiencias. Abre una nueva aplicación dentro del análisis y análitica en red que confeccionó nuevos procesos y técnicas de investigación de mercados.
Al tratarse de un software que gestiona el proceso, las agencias de medios se han visto obligadas a evolucionar al ser ellas quienes tramitaban el contacto. Se produjo también una revolución digital en las agencias de medios, a la par que la de los medios de comunicación, sobre todo la prensa. El marketing digital era la nueva vía de negocio y las agencias se especializaron en el medio online. No es para menos esta transformación del modelo de negocio, para el año 2017 se espera invertir más de 9mil millones de $ en RTB, según infomres de eMarketer.
En un primer momento, se pensó que las agencias de comunicación iban a desaparecer. Contra todo pronóstico, éstas adaptaron su modelo de producción e integraron nuevas técnicas de la analítica digital. A pesar de la crisis económica, tanto las agencias de medios como las de publicidad sobrevivieron, en su mayoría, gracias a su la conversión digital. Ahora, las agencias se encuentran en un nuevo paradigma profesional para explotar esta nueva vía de negocio.
Nuevo paradigma
El nuevo paradigma en el que se encuentra el RTB dicta que ya no se compran impresiones, sino las audiencias. Se trata de incorporar inteligencia al proceso ya que conocemos quién es el usuario que está detrás de la impresión o sabemos su perfil. Además, el objetivo al alcanzar nuevos compradores e identificar a los mejores es potenciar el engagement de la empresa.
Por lo tanto, las agencias de medios se encuentran encauzadas en el diseño de nuevos métodos y procedimientos de trabajo digitales. Mientras, la compra programática sigue evolucionando y ampliando su ventaja como nueva fuente de inversión. De hecho, se empieza a oír el término “RTB 3.0”, en el que dará a los compradores de publicidad todavía más visibilidad.
