¿Tienes dudas sobre los leads? Hay mucho escrito sobre cómo generar leads, pero también hay mucha confusión en torno a ellos. Los leads pueden significar cosas diferentes en función del departamento con el que estés hablando… En este artículo te explicamos desde el principio qué es un lead, para qué sirven, por qué son tan importantes, y cómo generar leads mediante las técnicas más efectivas de marketing.
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Qué es un lead
Una de las formas de explicar qué es un lead es asociarlo con cualquier persona o entidad que ha mostrado interés en los productos o servicios de tu empresa. Sin embargo, la definición de qué es un lead no resulta tan sencilla. Comencemos por explicar qué es un lead para el departamento de marketing:
Un lead es una persona que ha entregado sus datos, y por tanto, pasa a formar parte de la base de datos de la empresa. Gracias a ello, es posible interactuar con ella. La forma más habitual de lograr que alguien ceda sus datos de contacto voluntariamente es a cambio de obtener una información que le resulta interesante. Por ejemplo, un contenido especializado o exclusivo, como puede ser el acceso a un webinar o conferencia, una guía de uso, una plantilla, etc.
Este intercambio se produce de manera suave y nada intrusiva. La empresa ofrece los contenidos y solicita los datos para poder ofrecerle más contenidos y mandarle los que ha solicitado la propia persona. Una vez que los datos se encuentran en el poder de la empresa y esta tiene permiso para interactuar con el lead, ya puede guiarle a través del proceso de compra enviándole comunicaciones, ofertas, tutoriales, etc. para conseguir que el usuario atraviese el proceso de compra de forma rápida y exitosa.
No te preocupes, vamos a profundizar más adelante en este proceso y a explicarlo detalladamente. Simplemente recuerda qué es un lead: una persona que ha cedido sus datos y con la que podemos ponernos en contacto. Al proceso de conseguir leads, se le llama conversión, conseguimos una conversión cuando alguien deja de ser un completo desconocido y disponemos de sus datos básicos, como su nombre, su edad, sus intereses y su forma de contacto.
A pesar de que existen matices sobre qué es un lead en función del departamento, o incluso en función de la parte del proceso de compra sobre la que estemos hablando, hay algo inamovible y unívoco: para poder tratar a un usuario como lead es imprescindible que haya aceptado la política de privacidad de la empresa.
Distintos tipos de leads
Ahora que está claro qué es un lead en su aspecto más básico, entenderás la ambigüedad del término cuando descubras que no todos los leads son iguales. De su clasificación y cualificación dependen, la mayor parte de las ocasiones, la propia definición de qué es un lead para una empresa o un departamento.
Leads fríos
Los leads fríos son aquellos que no aún no están preparados para realizar la compra. Se trata de los leads que han dejado sus datos, pero aún están en proceso de investigación sobre cuál puede ser la manera de resolver su necesidad o pain point.
Los leads fríos también pueden ser personas que sí estén preparadas para realizar la compra, pero cuya predisposición no haya podido ser detectada, por lo que, para el efecto son iguales.
Leads templados o MQL
En un proceso de evolución normal, los leads fríos pasan a ser lead templados cuando se trabaja con ellos y resultan adecuados. Los leads templados son aquellos que se han hecho más conscientes de su necesidad y han investigado sobre las diferentes maneras de resolverlas. Por ejemplo, comparando opciones, valorando pros y contras, mirando ofertas, etc.
Los leads templados son también llamados MQL (Marketing Qualified Leads), es decir, lead que han sido dados como aptos por el equipo de marketing. Normalmente este proceso de cualificación se lleva a cabo a través de las técnicas de automatización, mediante un algoritmo que puede incluir las variables que se consideren oportunas. El uso de herramientas de marketing automation permite cualificar a los leads de manera rápida y eficiente, ahorrando recursos.
Leads calientes o SQL
Por último, vamos a ver qué son los leads calientes: se trata de aquellos leads que están preparados para hablar con un comercial, ya que se encuentran en las últimas fases del proceso de compra. Los leads calientes son conocidos como leads SQL (Sales Qualified Leads), ya que son verificados de manera individual por una persona del equipo de ventas.
La diferencia entre los distintos tipos de leads radica en qué fase del proceso de compra se encuentran, y en su disposición, por tanto, para realizarla. A pesar de que lo más deseable sería que todos los leads fríos acabaran convirtiéndose en leads calientes, y finalmente en clientes, la realidad no es esa: normalmente solo una parte de leads fríos acaba siendo leads templados, y de ellos, solo una parte acaba por convertirse en leads calientes. Es normal, no debes esperar que todos los leads acaben en ventas, muchas de las personas que se registran y dejan sus datos posiblemente no cumplan el perfil para convertirse en clientes.
Diferencia entre leads y suscriptores
¿Son los suscriptores leads? Los suscriptores pueden ser leads, pero también pueden no serlo. Son personas que han mostrado interés en los contenidos de la empresa, sin embargo, es posible que no se encuentren dentro de un proceso de compra. Puede que sean clientes que ya han comprado anteriormente, o puede que simplemente estén interesados en recibir información periódica sobre nuestro sector.
En cualquier caso, los suscriptores son personas que quieren recibir información y contenidos, sin embargo, no se debe confundir el envío de la newsletter con el proceso de lead nurturing, ya que tienen fines distintos. Nuestra recomendación es incluir en la newsletter CTAs y ofertas puntuales para ayudar a los suscriptores que se encuentren preparados a iniciar su proceso de compra, sin embargo, no se les debe enviar comunicaciones comerciales para las que no se han suscrito, o se corre el riesgo de que se sientan saturados y decidan mandar a spam todos los mensajes de la empresa.
Cómo determinar cuándo un lead está cualificado
Aquí se ve claramente por qué para el departamento de ventas la definición de qué es un lead es muy diferente que la del departamento de marketing. Para el departamento de ventas solamente un lead caliente será considerado un lead, mientras que para el departamento de marketing cualquier registro en la base de datos con el que se pueda contactar y comenzar a trabajar será considerado un lead.
Es muy importante trabajar en el alineamiento entre los dos departamentos para definir con exactitud qué características o predisposiciones son las que se toman en cuenta para decidir qué es un lead, o cuándo se le puede considerar cualificados.
Para determinar cuándo un lead está cualificado podemos utilizar la técnica del lead scoring, que consiste en asignar una puntuación automática en función de determinadas características que muestre el lead.
Esta puntuación puede arrojar 4 resultados principales, grosso modo:
- Lead con poco interés y poco adecuados
Son personas que no están interesadas en comprar los productos, sino en obtener información. Puede que estén investigando a la competencia, realizando un trabajo de clase, etc. Este tipo de lead no cumple con los requisitos para convertirse en cliente. - Lead con interés, pero poco adecuados
Son las personas que a pesar de mostrar un gran interés no cumplen con las características necesarias para convertirse en clientes, puede ser que se deba a que son menores de edad, a que no tienen suficiente presupuesto, a que no tengan la capacidad de tomar la decisión de compra, o a que vivan en un territorio geográfico en el que no opere la empresa, por poner algunos ejemplos. - Lead con poco interés, pero adecuado
Reúne todos los requisitos para convertirse en un buen cliente, sin embargo, aún no muestra interés en los productos. Este tipo de leads son los que se pueden trabajar para que lleguen a convertirse en leads calientes.
- Lead con interés y adecuado
Son los leads ideales, están listos para ser calificados como SQL y pasar a hablar con un comercial.
La importancia de los leads
Cada lead es una oportunidad de ganar un cliente. Los leads son un activo para la empresa, a pesar de que no todos ellos acaben realizando una compra. El proceso de educación y nutrición de los leads es lo que permitirá que poco a poco, los perfiles más adecuados y acordes al buyer persona de la empresa acaben avanzando y convirtiéndose en clientes, si les ofrecemos el contenido que necesitan en el momento preciso.
Cómo generar leads
No hay una sola forma de generar leads, el proceso puede darse incluso de manera offline, a través de formularios físicos, en un evento, en un congreso, a través de un concurso, por teléfono, etc. Sin embargo, en general, cuando hablamos de cómo generar leads hablamos del entorno digital, ya que, los canales online han resultado ser mucho más eficientes para generar leads.
¿Cómo generar leads en un entorno digital? Se pueden generar leads a través de cualquier tipo de canal, como las redes sociales, el tráfico directo, las búsquedas orgánicas, la publicidad, el blog, etc.; y a la vez se pueden idear diferentes estrategias en cada uno de los canales, en función del tipo de producto o servicio que se comercialice para conseguir leads.
El Inbound marketing es una de las mejores estrategias de marketing para generar leads de calidad. El Inbound marketing seduce y atrae a los potenciales clientes, ofreciéndoles un contenido de calidad que tiene valor para ellos. Puede ser a través de una landing page, en la que el usuario rellena un formulario para acceder a los contenidos, a través del cual deja sus datos, acepta la política de privacidad y se convierte en lead. Pero la conversión también puede producirse a través de un chatbot, las redes sociales, incluso una newsletter o un blog al que los usuarios estén sindicados.
Algunas cosas que deberías tener en cuenta si buscas cómo conseguir más leads:
- El contenido que ofrezcas debe ser de calidad, y debe ser valioso para el usuario, solo así se tomará la molestia de rellenar el formulario para poder acceder a la información.
- Si la descripción del contenido no se ajusta realmente a lo que ofreces, lo más probable es que termines frustrando las expectativas del usuario y este acabe perdiendo la confianza en la marca, por lo que habrás ganado un lead, pero habrás perdido un potencial cliente.
- Generar tráfico es imprescindible para conseguir leads, y para ello necesitan una buena estrategia de SEO, además de contenidos de calidad relacionados con tus productos y tu sector.
- Los CTAs (Calls To Action) o llamadas a la acción que inviten al usuario a registrarse para acceder al contenido deben estar situadas en un lugar visible y fácilmente identificable, tanto en la web, como en el blog, en las newsletter, la publicidad online, etc.
Qué hacer con los leads generados
En este artículo ya hemos visto qué es un lead, y cómo generar leads, pero de nada sirven todos los esfuerzos si, a pesar de contar con una base de datos nutrida, no sabes cómo sacarle partido.
El trabajo principal que debes desarrollar con los leads es acompañarlos a través del proceso de compra hasta que estén listos para convertirse en clientes. Para ello, hay dos técnicas -que ya hemos mencionado anteriormente- que harán esta tarea mucho más sencilla y eficaz: el lead nurturing y el lead scoring:
Lead nurturing
Esta técnica consiste en aportar a cada lead el contenido que necesita en un momento dado para avanzar hasta la siguiente fase del proceso de compra. La maduración de los leads implica enseñarles cómo pueden resolver sus necesidades o pain points a través de los productos o servicios que tú ofreces. Este proceso debe hacerse paso a paso, ofreciendo contenidos de calidad que primero se centren en la necesidad del cliente, y más adelante en las ventajas de los productos en sí.
Puedes hacer lead nurturing ayudándote en parte o completamente de herramientas de marketing automation, por ejemplo, utilizando cadenas automáticas de email, y a través de la automatización de flujos de trabajo. Aunque también puedes mantener el contacto con los leads de manera personal, resulta mucho más trabajoso si tienes una gran cantidad de leads.
Afortunadamente, las herramientas de marketing automation ofrecen muchas posibilidades para personalizar los contenidos, de modo que, si has realizado una buena segmentación de los leads, y has definido bien a tu buyer persona de la empresa, puedes ofrecer los contenidos más indicados para cada perfil, y en el momento preciso, para cada uno de los leads.
Lead Scoring
Esta segunda técnica resulta complementaria con el lead nurturing. Aunque también es posible aplicarla en solitario, lo cierto, es que el lead nurturing y el lead scoring forman un combo ganador en marketing digital.
El lead scoring consiste en clasificar los leads en función de varias propiedades, para determinar si son leads que interesan a la empresa o no, y para asignarles una prioridad. Esta clasificación suele hacerse en base a la similitud de los leads con el buyer persona de la empresa. Podemos determinar si un lead es adecuado en base a las necesidades y a los intereses que ha mostrado, en base a su comportamiento, y a su perfil. Además, también podemos determinar la fase de compra en la que se encuentra.
Para realizar la clasificación, el lead scoring permite establecer una serie de reglas automáticas que van otorgando una puntuación numérica a los leads en función de su comportamiento y de la interacción que muestre con la empresa. Por ejemplo, si visita a menudo la página de precios, si lee las ofertas que se le ha enviado, etc.
Como comprenderás, se trata de una herramienta de calificación que permite una buena aproximación al estado del lead, pero no se trata de una ciencia infalible. Sin embargo, cuando mayor sea la puntuación, mayor será la oportunidad de negocio con un determinado lead, por eso, es tan efectivo: permite a la empresa centrarse en los leads con más posibilidades de convertirse en clientes, y en aquellos que encajan con los buyer persona.
Una vez los leads están clasificados, resulta mucho más sencillo poner en marcha diferentes acciones personalizadas para cada uno de los grupos, en función de la fase de compra en la que se encuentren, o de cuáles sean sus pain points principales. Además, el lead scoring también permite saber qué leads son los que se encuentran preparados para hablar con el departamento de ventas, y cuáles necesitan aún madurar.
Puedes combinar el lead nurturing y el lead scoring de dos maneras diferentes: aplicando primero el lead nurturing y clasificando después a los leads a través del scoring, o viceversa. Nuestra recomendación es aplicar estas dos técnicas de automation de manera simultánea, ya que cada reacción de los leads al proceso de nurturing te aportará una información valiosa sobre su avance y te permitirá conocer mejor en qué fase se encuentra.
Conclusiones
Ahora ya sabes qué es un lead, y las diferentes sensibilidades de los departamentos a la hora de nombrarlos. También hemos visto cómo generar leads, y cómo ayudarles a madurar a través del lead nurturing y el lead scoring.
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