Conseguir un cliente puede resultar muy rentable, pero también puede que ni siquiera compense el esfuerzo. El valor de vida de un cliente, o CLTV es una métrica esencial que marca la diferencia entre un negocio con posibilidades de crecimiento, y un negocio que posiblemente se ahogará aunque siga generando clientes.
En este artículo te contamos todo lo que necesitas saber sobre el Customer Lifetime Value, su importancia, y cuál es la diferencia real entre contar con clientes fidelizados y clientes adquiridos. Si quieres que cada uno de tus clientes sean clientes de valor, ¡no te pierdas este artículo!
¿Qué es el Customer Lifetime Value?
El Customer Lifetime Value, en castellano el valor de vida del cliente, es una métrica que se utiliza para pronosticar el rendimiento económico que se espera recibir de cada cliente por parte de la empresa. Es decir, es el dinero que dejará cada cliente en la empresa mientras siga siendo cliente.
La definición más exacta del CTLV es “el valor presente de todos los flujos futuros de dinero que el cliente entregará a la empresa”.
Pongamos un ejemplo: Tu compañía de teléfono seguramente tenga un CTLV asociado a ti para predecir cuánto tiempo mantendrás tu permanencia con ellos, y cuánto dinero te gastarás en sus servicios hasta que te des de baja y cambies de compañía.
Ahora bien, seguramente te estés preguntando ¿cómo es posible calcular el CTLV si hay mil factores que pueden influir en las decisiones de un comprador? A nivel individual sería imposible predecirlo, pero la magia de la estadística permite obtener resultados muy certeros y relevantes. Además, la Inteligencia Artificial también nos ayuda en este cometido. En un momento aprenderemos a calcular el CTLV, pero antes, es necesario entender la importancia de esta métrica que suele ser olvidada por muchas empresas.
La importancia del CLTV
Piensa en cuánto esfuerzo, dinero y recursos invierte tu empresa en conseguir clientes…. Si logras mejorar el valor de vida de tus clientes estarás aumentando también el rendimiento de toda esa inversión, de lo contrario, podrías estar incluso perdiendo dinero.
Las últimas estadísticas sobre adquisición y retención de clientes apuntan que conseguir un cliente nuevo cuesta 5 veces más que la fidelización de los clientes que ya se han adquirido. Lo que significa que, mejorar el valor de vida del cliente, y por tanto, aumentar el dinero y el tiempo que seguirá ese cliente gastando en la empresa es mucho más rentable; y debería ser una prioridad.
Según el Customer Lifetime Value Report, realizado por econsultancy, el 76% de las empresas considera prioritario aumentar su customer lifetime value; sin embargo solo un 33% de ellas utiliza su CLTV como un KPI en su estrategia. ¿Por qué? Según el estudio, uno de los principales problemas para las empresas reside en medir este indicador de forma precisa con los datos de los que disponen.
A continuación, ¡vamos a ver cómo puedes hacerlo!
Calcular el Customer Lifetime Value
Hay muchas formas de calcular el CLTV, o mejor dicho, hay formas más o menos precisas, en función de las variables que deseemos (y podamos) tener en cuenta a la hora de hacer los cálculos.
Antes de ponernos manos a la obra, necesitamos calcular algunas variables que nos permitirán calcular el CLTV.
Calcular el gasto promedio de las compras
Se trata de saber cuánto se gasta el promedio de los clientes en tu empresa. Para calcularlo, debes estipular un periodo de tiempo, que puede ser de una semana, un mes, un año, etc. En nuestro caso, veremos un ejemplo de cómo calcular el gasto promedio de las compras durante un año:
Supongamos que tenemos un restaurante, en este caso, tendríamos que dividir los ingresos totales que hemos tenido durante 1 año, entre el número de compras realizadas, y de ese modo obtendríamos el valor promedio de las compras.
Ingresos anuales del restaurante 1.008.000 € / 33.600 servicios = 30€ valor promedio de las compras.
Calcular el promedio de frecuencia de las compras
Para obtener este valor, debemos dividir el número de compras registradas (o de servicios) durante un periodo de tiempo, dividido entre el número de clientes que efectuaron su compra.
Es decir, debemos dividir el número de comidas servidas durante un año, entre el número de clientes que tuvimos, en el caso del restaurante.
33.600 servicios individuales / 1.500 clientes =22,4 promedio de frecuencia de compras. Esto significa que de media, cada cliente comió 22,4 veces en nuestro restaurante.
Calcular el valor del cliente
Para calcularlo sólo tienes que multiplicar el valor promedio de las compras por el promedio de frecuencia de las compras.
Valor promedio de los servicios del restaurante 30€x frecuencia de las compras 22,4= 672€ valor medio del cliente.
Calcular el tiempo de vida del cliente
Para calcular este valor, debes obtener el promedio del número de años o de meses durante los que el cliente sigue comprando los productos o servicios que ofreces. Si no hace mucho que tienes tu negocio, puedes recurrir a datos de la competencia o de negocios similares en tu sector. Este dato dependerá mucho de tu tipo de negocio, ya que los clientes pueden tener consumos más o menos espaciados en función del tipo de compra. Por ejemplo, en el caso de un restaurante, podríamos decir que hemos perdido un cliente si viene a comer durante 6 meses. Es cierto que, puede haber algún cliente que pasados los 6 meses vuelva a comer esporádicamente, pero para el grueso de nuestros cálculos, no implicará mucha diferencia.
Para seguir con el ejemplo, imaginemos que en nuestro restaurante la media de los clientes son fieles a nuestro negocio un promedio de 5 años.
Calcular el Customer Lifetime Value o valor de vida del cliente
Por fin, una vez que cuentes con todos los datos anteriores, podrás calcular el valor de vida del cliente, o lo que es lo mismo, el Customer Lifetime Value. Para ello, multiplica el valor del cliente por el tiempo de vida del cliente. El resultado es la cantidad de ingresos que puedes esperar de promedio por cada cliente.
De este modo, obtendrás un cálculo de la cantidad de ingresos que puedes esperar que un cliente típico genere para tu empresa durante el transcurso de su relación contigo.
Valor del cliente= 672€/año x 5 años = 3.360€
Calcular el Customer Lifetime Value de manera avanzada
Como hemos mencionado antes, hay varias formas de calcular el CLTV. Hasta ahora hemos visto la forma más básica que puede servirnos de orientación para nuestros propósitos, pero si decidimos introducir más variables lograremos unos resultados con más significado. A continuación te explicamos cómo:
Calcula el CLTV con el Margen de Contribución
El margen de contribución es el excedente monetario que se obtiene de las ventas, una vez que se han deducido los costos variables asociados con la producción o la comercialización de un producto o servicio. En otras palabras, es la cantidad de dinero disponible para cubrir los costos fijos y generar beneficio.
Los costes fijos son fáciles de calcular porque no cambian en función del número de ventas, son costes como el alquiler o el salario de los empleados que se mantienen siempre en el tiempo. Pero los costes variables son aquellos que sí cambian en función de las ventas: costes de producción, de envío, etc. Cuantos más productos o servicios vendamos, más gastos tendremos también.
Introducir esta variable en el CLTV nos permite hacernos una idea más realista del valor real de vida de tus clientes.
Para calcular el margen de contribución, se resta el costo variable unitario del precio de venta unitario. La fórmula es la siguiente:
Margen de Contribución = Precio de Venta – Costo Variable
Siguiendo con el ejemplo del restaurante, el coste variable estaría formado, por el precio al que el restaurante compra la comida para elaborarla, y los gastos de transporte en caso de que se realicen en envíos. Supongamos que tras calcularlo, obtenemos una media de un 30% de costos variables. En este caso, el margen de producción sería del 70%.
Una vez que hemos calculado el margen de contribución, podemos utilizarlo para afinar el cálculo del gasto por compra de nuestros clientes. Si antes era de 30€, ahora será de 21€ (el 70%). Por tanto, al calcular el valor de vida de nuestros clientes, cambiará el resultado:
Valor promedio de los servicios del restaurante 30€ 21€ x frecuencia de las compras 22,4= 470€ valor medio del cliente x 5 años = 2.352€ es el valor de vida de nuestros clientes.
Calcula el CLTV con el Coste de Adquisición
Los costes de Adquisición son aquellos asociados a la consecución de nuevos clientes, es decir, la cantidad de dinero que se ha gastado en marketing y ventas para conseguir un cliente. Para calcularlo, solo hay que sumar los gastos de adquisición, y dividirlo por el número de clientes obtenidos.
Imaginemos que nuestro restaurante ha invertido en una campaña de marketing digital 6. 000 euros el último año, y ha logrado 500 clientes, en este caso, el coste de adquisición por cliente sería de 12 euros. Para introducir esta variable en el valor de vida del cliente, solo debemos restarlo:
2.352€ es el valor de vida de nuestros clientes – 12€ de coste de adquisición de cliente= 2.340€
Como ves, hay muchas formas de calcular el valor de vida del cliente. Nuestra recomendación es que utilices la fórmula que mejor se ajuste a las necesidades reales de tu empresa.
Aplicaciones del CLTV
Una de las mejores utilidades del CLTV es que al conocerlo, puedes decidir cuánto invertir en la adquisición de nuevos clientes, ya que sabrás cuánta ganancia te generarán. La regla fundamental es no gastar más en la adquisición de un cliente que su valor de vida, ya que si lo haces estarías perdiendo dinero.
Por otro lado, la fidelización de los clientes es mucho más rentable que la adquisición de nuevos clientes. Según la investigación llevada a cabo por Bain & Company y Frederick Reichheld sobre la fidelización de clientes, mejorar los índices de retención de clientes en un 5% aumenta las ganancias para la empresa entre un 25% y casi un 100%. ¡Asombroso!
Otra de las grandes aplicaciones de conocer el Customer Lifetime Value de tus clientes es que te permite identificar hacia qué tipo de clientes debes dirigir tus esfuerzos y tu inversión para conseguir mayores beneficios. Vamos a verlo:
Siguiendo con el ejemplo del restaurante, podemos calcular nuestro CLTV para dos tipos de clientes: aquellos que vienen a comer durante el fin de semana, y los clientes que vienen durante la semana. De este modo podremos saber qué tipo de cliente debemos priorizar en nuestra inversión, tanto para la adquisición de nuevos clientes, como para la fidelización. Por ejemplo, si resulta que los clientes de diario son más rentables, podemos realizar promociones para que acudan más veces durante la semana. Se trata, al fin y al cabo, de tomar decisiones basándonos en datos para mejorar los beneficios.
Cómo mejorar el CLTV de tus clientes
Podemos mejorar el CLTV de los clientes a través de dos tipos de estrategias : conseguir que los clientes sigan siendo clientes por más tiempo, y lograr que además durante ese período aumenten sus compras.
Para ello, debemos ofrecerles incentivos. Por ejemplo, una de las estrategias de retención más comunes son los programas de puntos que, por cada compra ofrecen puntos a los clientes que pueden canjear por regalos o descuentos. Pero existen muchas más, las membresías vip, las promociones de cumpleaños, descuentos personalizados, etc. Lo importante es hacer que los clientes se sientan apreciados, y para ello es también indispensable una buena gestión del servicio de atención al cliente, y un seguimiento de todos los touch points con la empresa.
Esperamos que con este artículo puedas calcular fácilmente el customer lifetime value de tus clientes. Recuerda que en BGAN LAB podemos ayudarte a mejorar tus resultados e incrementar tus ganancias a través del marketing digital. ¡Contáctanos y te ayudaremos!