Hay productos que tienen un ciclo largo de venta, y aunque suelen ser productos que proporcionan un buen margen de beneficio, se corre el peligro de perder al cliente durante el proceso si este se alarga demasiado. Es frustrante invertir en publicidad, en materiales y en el seguimiento de los clientes para que al final acaben adquiriendo los productos de la competencia.
El Inbound marketing proporciona las herramientas y el método perfecto para agilizar este tipo de ventas y para mantener a los clientes interesados en los productos de tu marca. En Bgan Lab somos especialistas en Inbound marketing, y queremos ayudarte a que mejores tus ventas, especialmente aquellas que resultan complicadas.
Si tus productos tienen un proceso largo de venta o conllevan una alta implicación, este artículo te ayudará a mejorar las ventas y fidelizar a tus clientes utilizando las herramientas adecuadas y adquiriendo una comprensión profunda de este tipo de procesos de venta.
1. La implicación en el proceso de compra
El valor simbólico
La implicación es uno de los factores que más influye en el comportamiento de compra de ciertos productos. La implicación de un comprador con un producto está muy relacionada con el valor simbólico que este le otorga al producto. Cuanto mayor sea ese valor simbólico, mayor necesidad sentirá el cliente de acertar con la compra adecuada, de tomar la mejor decisión; lo que conlleva que el comprador esté dispuesto a invertir su tiempo en investigar y comparar diferentes opciones para asegurarse de que su decisión final sea la más adecuada para él.
El valor simbólico que se le otorga a los diferentes productos puede variar en función de cada persona, ya que es algo subjetivo, pero por regla general la publicidad y el imaginario colectivo son los que median y construyen ese valor simbólico. Por ejemplo, comprarse un coche puede suponer una cuestión de estatus e identidad, no es solo una compra práctica. En esta decisión entran en juego procesos psicológicos de identificación en los que se ponen sobre la mesa la identidad política, como el ecologismo, a la hora de elegir el método de propulsión; el estatus social a la hora de escoger el tamaño y el coste del coche; y la propia personalidad, en función de si se opta por un deportivo o un sedán.
Es evidente que el sujeto seguirá siendo el mismo independientemente del tipo de coche que decida adquirir, pero él sabe que lo que está en juego es cómo los demás le percibirán a través de su vehículo, y por eso le otorga un gran valor simbólico y está dispuesto a invertir su tiempo en considerar todas las opciones posibles.
Además del valor simbólico, hay otros factores que determinan el grado de implicación en las compras, vamos a verlos:
Compras de alta implicación
Una compra de alta implicación es el proceso de adquisición de productos (como un coche) o de servicios (una boda) que implican una inversión económica importante, tienen consecuencias prácticas relevantes para la vida del comprador, o un gran valor simbólico.
En las compras de alta implicación el proceso de compra avanza lentamente, ya que el comprador tiene la necesidad de investigar, educarse y comparar. Sin embargo, hay dos supuestos que suelen acelerar este proceso: la lealtad a una marca, y la recomendación directa de personas de confianza para el comprador.
En las compras de alta implicación es fundamental que el proceso de venta que realicemos se vaya alineando en todo momento con las necesidades y las expectativas de nuestro posible comprador. El objetivo debe ser acompañarle, serle útil y generar confianza en nuestra marca hasta que esté preparado para tomar la decisión. Dándole lo que necesita en cada momento podemos reducir el tiempo de cada etapa del proceso de compra, e influirle positivamente para que escoja nuestros productos.
Compras de baja implicación
Las compras de baja implicación son aquellas que el comprador no percibe como decisiones importantes, no suelen tener una gran repercusión económica ni consecuencias duraderas en su estilo de vida, por lo que el tiempo que dedica a informarse y comparar suele ser muy limitado.
Las compras rutinarias en el supermercado son un excelente ejemplo de compras de baja implicación, la decisión de elegir entre dos marcas de tomate no es percibida como una gran decisión que merezca un profundo análisis de las calidades y el origen de las materias primas, al menos en la mayoría de los casos. El comprador suele primar el ahorro del tiempo y la practicidad en este tipo de procesos de compra, que a veces incluso se basan en la inercia.
Normalmente en las compras de baja implicación no suelen influir las recomendaciones de personas de confianza, porque no son asuntos que generen un interés especial. Las mayores influencias en este tipo de compras provienen de la propia necesidad del comprador, la comodidad de la compra, la experiencia que haya tenido anteriormente con el producto, y de los impactos publicitarios que haya recibido.
2. Los diferentes comportamientos de compra
Los comportamientos de compra dependen de muchos factores, desde el propio comprador hasta el tipo de producto, pasando por las circunstancias, el mercado, etc. En general existen 4 comportamientos de compra habituales que son los más repetidos, conocerlos nos ayudará mucho a mejorar los procesos de venta para nuestros clientes.
Comportamiento de compra complejo
Se corresponde con las compras de alta implicación que hemos visto anteriormente. El comprador está atento a los detalles y a las diferencias entre las distintas marcas, y además es capaz distinguir las diferentes prestaciones y beneficios de cada una, por lo que necesita información para comparar y tomar una decisión.
La compra de un coche, una casa, un viaje de novios, un ordenador, un robot de cocina de última generación, son algunos ejemplos de productos que suelen conllevar un comportamiento de compra complejo.
Comportamiento reductor de disonancia
Este comportamiento de compra se produce cuando hay una alta implicación por parte del comprador, sin embargo, este no es capaz o no dispone del conocimiento necesario para percibir las diferencias entre las marcas disponibles y las prestaciones que ofrece cada una.
Al no poder evaluar diferencias notables entre los productos o servicios, el comprador adopta un comportamiento de compra pragmático, basándose en el precio, la facilidad de la compra, la cercanía del comercio, etc.
Comportamiento habitual de compra
El comportamiento de compra habitual es aquel que aparece ante la adquisición de productos que no tienen una gran implicación para el comprador, y además no presentan grandes diferencias entre la oferta disponible. En estos casos la compra no es meditada, simplemente se produce sin que la decisión de compra suponga una elección: se escoge el primer producto disponible.
Las especias, una barra de pegamento, un block de post-it son algunos ejemplos de este tipo de compras.
Comportamiento de búsqueda variada
Los comportamientos de búsqueda variada son muy frecuentes en el día a día de los consumidores, se producen con productos de baja implicación y bajo coste, en los que sí existen diferencias notables entre las distintas marcas.
En estos casos, los compradores suelen optar por probar los productos y comparar a través de su experiencia con ellos, en vez de dedicar un tiempo previo a investigar y comparar entre las distintas opciones. En este tipo de comportamiento de compra la fidelidad que consiga generar la marca con sus compradores es muy importante.
Algunos ejemplos de los productos en los que se suele dar este comportamiento son en los fiambres, la leche, el café, los productos de papelería, la ropa, etc.
3. Radiografía del proceso de compra
El proceso de compra, también llamado buyer`s journey en inglés, está formado por las diferentes etapas por las que pasa un cliente potencial hasta que realiza la compra. Estas etapas han sido minuciosamente estudiadas y desgranadas para descubrir cómo los clientes pasan de una fase a otra y qué ocurre en cada una de ellas.
El método AIDA
El método AIDA, es un acrónimo que permite analizar el proceso de compra divido en 4 etapas principales:
Fase 1. Awareness o Concienciación
Se produce en el momento en el que la persona toma conciencia de que tiene una necesidad. Puede ser que antes no la tuviera, o que simplemente no fuera consciente de ella.
Fase 2. Investigación
Al reconocer la necesidad, la persona inicia una fase de investigación para ver qué productos o servicios pueden ayudarle a solventar su problema. Es en esta fase donde se produce la búsqueda y la comparación de las distintas opciones.
Fase 3. Decisión
Tras la búsqueda y la investigación de los productos o servicios que podrían cubrir su necesidad llega la fase decisión, en la que tras comparar todas las opciones, elige la que quiere adquirir.
Fase 4. Acción
Esta última fase se corresponde con la acción de compra, ya que haber tomado una decisión no siempre implica realizar la compra en ese mismo momento. Es una fase crucial, que se produce cuando el cliente ya ha decidido y tiene claro el producto que va a comprar entre todas las opciones posibles.
4. Agiliza las ventas complejas a través del Inbound Marketing
El Inbound es un método de marketing que se basa en la atracción de los clientes a través de medios que no resultan intrusivos. Para ello, el Inbound genera contenido de calidad que resulta de interés a los posibles compradores, y los acompaña a través de todo el proceso de compra, generando confianza en la marca, y ayudándoles a transitar las etapas de la forma más rápida y cómoda posible.
¿Por qué utilizar el método Inbound?
El método Inbound es el más idóneo para los procesos de venta complejos y de alta implicación porque:
- Permite acompañar a los clientes potenciales a través de todo el proceso de compra, independientemente de lo largo que pueda ser, dándoles en cada momento justo lo que necesitan, sin presionarles ni desatenderles.
- Ofreciendo el contenido adecuado en el momento preciso, se acortan los tiempos de cada fase del proceso de compra.
- Sitúa a la marca en una posición amigable y profesional: les está ofreciendo un servicio de información de calidad antes de pedirles que inviertan su dinero.
- Genera confianza en la marca y aumenta la capacidad de fidelización de los clientes
- Utiliza el interés de los posibles clientes para atraerlos, por lo que siempre se parte de un interés previo que evita el despilfarro de recursos con personas que no tienen una necesidad latente que podamos cubrir.
Cómo diseñar el contenido adecuado para cada fase del proceso
Como hemos visto en el Inbound marketing el contenido de calidad y adecuado a cada una de las fases, es la clave del éxito en los procesos de ventas. Pero ¿cómo podemos saber qué necesita el potencial cliente en cada momento? Vamos a ver cómo manejar las diferentes fases del método AIDA con el Inbound marketing para hacer transitar al cliente a través del funnel de conversión.
Fase de Concienciación
La fase de concienciación es en la que el potencial comprador toma conciencia de su necesidad. En esta fase la estrategia consiste en hacer ver al posible cliente su necesidad, y para ello se pueden utilizar diversas fórmulas:
- Publicidad, sobre todo en entornos online, y relacionados con búsquedas similares que pueden indicar la latencia de esa necesidad.
- Artículos de divulgación y notas de prensa. Son de mucha utilidad en esta fase del proceso de compra, es importante que no sean percibidas como publicidad y aporten contenido interesante e informativo.
- Contenidos virales. A través de los contenidos que se hacen virales porque resultan simpáticos o curiosos, también se puede generar la concienciación de la necesidad de un cliente.
Fase de investigación
Esta es una etapa crucial, ahora la marca debe asegurar la comunicación con los prospectos, y empezar a acompañarlos de una manera más estrecha. La información que se proporciona debe ser informativa, de calidad, aportando detalles y analizando las ventajas y los inconvenientes para ayudar al prospecto a transitar esta fase sin necesidad de buscar en muchos más sitios.
Algunos contenidos que pueden servir para esta fase:
- Artículos de blog especializados
- Infografías e ilustraciones
- Vídeos de contenido educativo y podcasts
- Campañas de SEM
Aportando este tipo de contenidos conseguiremos atraer a los usuarios y recoger sus datos, es decir, generar leads, con los que podremos mantener el contacto y continuar ofreciéndoles el contenido que necesitan para ayudarles a pasar a la siguiente fase.
En este proceso el marketing automatizado es de mucha ayuda para generar las cadenas de comunicaciones que vayan acercando y educando al lead hacia nuestro producto.
Fase de decisión
En la fase de decisión el potencial comprador ya cuenta con toda la información necesaria, y ahora necesita valorar las diferentes alternativas que se le ofertan. Por eso, en esta fase los contenidos no pueden ser simplemente educativos, sino que deben resaltar las características y ventajas de nuestros productos, en qué se diferencian de los de la competencia, y por qué deberían decidirse por ellos.
Los contenidos más apropiados para esta fase son:
- Vídeos demostrativos de cómo funciona el producto
- Testimonios de los clientes
- Casos de éxito
- Ejemplos de aplicaciones reales de los productos
En esta fase el potencial cliente estará más dispuesto a confiar en la marca si le hemos ofrecido previamente contenido informativo y educativo.
Fase de acción
En la fase de acción el comprador ya ha tomado una decisión, solamente le falta realizar la compra. Llegados a este punto, los contenidos relacionados con las características de los productos ya no son necesarios, pero podemos ayudar al comprador a que dé el siguiente paso con varias estrategias:
- Ofreciendo promociones
- Ofertando una fase de prueba del producto
- Con facilidades para realizar la compra, como la financiación.
Con el Inbound marketing es muy sencillo automatizar la mayor parte de todos estos procesos, lo que implica un gran ahorro en tiempo y costes de personal, permitiendo un seguimiento personalizado de la fase del proceso de compra en la que se encuentra cada lead.
Además, tras la fase de acción podemos seguir utilizando el Inbound para fidelizar a nuestros clientes mediante un servicio de atención y resolución de dudas.
Ya cuentas con las claves para mejorar las ventas más largas y complejas, en Bgan Lab podemos ayudarte a poner en marcha una estrategia totalmente personalizada de Inbound marketing para atraer y retener a tus clientes. ¡Contáctanos!
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