¿Qué hace que una persona se decida por la compra de un artículo y otra abandone el proceso? ¿Cómo es la toma de decisión? Si tienes un negocio online seguro que en algún momento te has hecho estas preguntas para tratar de mejorar tus resultados. No son cuestiones fáciles de responder…a menos que conozcas el customer journey y lo tengas bien definido.
En este artículo vamos a profundizar en el customer journey para saber cómo es el proceso de compra, te enseñaremos sus distintas fases y cómo definirlo en tu estrategia para lograr que el mayor número de prospectos acaben convertidos en clientes reales.
¡Comienza el viaje!
Qué es el customer journey
El customer journey es el proceso que engloba todas las fases por la pasa un potencial cliente, desde que se vuelve consciente de que tiene una necesidad, hasta que realiza una compra para satisfacerla o calmarla.
El customer journey es por tanto un viaje figurado a través de la mente del consumidor durante el proceso de compra, de hecho, la traducción literal es “viaje del cliente”. Este viaje puede durar unos segundos o alargarse durante meses, en función de la persona y, sobre todo, del tipo de artículo o servicio que vaya a adquirir. Por ejemplo, la compra de la cena en el supermercado tendrá un customer journey mucho más rápido que la compra de un coche o una vivienda.
Para los amantes de las definiciones más académicas, podemos decir que: El customer journey es el conjunto de interacciones y contactos por los que pasa el consumidor con la organización durante el proceso de una compra o la adquisición de un servicio.
Veamos un ejemplo práctico, supongamos que tienes una escapada programada y estás buscando un alojamiento:
- Ves un anuncio de un hotel en la ciudad a la que estás pensando ir, pero estás en el trabajo y no puedes dedicarle demasiado tiempo, así que te olvidas del asunto.
- Al día siguiente recibes un newsletter por email en la que aparece el mismo hotel con una oferta interesante, y decides aprovecharla
- Entras en el sitio web, inspeccionas las condiciones, e introduces las fechas en las que te alojarías.
- Tras ver los precios y las fotos del hotel decides realizar la compra.
- Tras unos minutos, recibes la confirmación de compra a través de tu email.
- Unos días antes del viaje, recibes un recordatorio con tu reserva para el hotel
- Cuando finalmente llegas al hotel, interactúas con el recepcionista, realizas el check in, y disfrutas de tu estancia, interactuando con el personal del hotel en el desayuno, el check out, etc.
- Después del viaje, recibes un email para realizar una encuesta de satisfacción con el servicio del hotel.
Todos los puntos enumerados anteriormente son interacciones que se han producido entre la organización y tú (el consumidor). Estas interacciones son los touch points o puntos de contacto, y en su conjunto forman el customer journey. Los touchpoint pueden tener lugar a través de muchos canales, desde las redes sociales, el teléfono, a través de un anuncio, el email, incluso en persona. Conocer cada uno de los touchpoints por los que pasan nuestros clientes nos ayudará a mejorar la ratio de ventas y ofrecer un mejor servicio a nuestros potenciales clientes.
El customer journey en el inbound marketing
Como sabrás, el Inbound marketing es una estrategia de marketing que se basa en la atracción más que en la persuasión, en este caso, el customer journey se vuelve especialmente relevante, y comienza con el proceso de consideración e investigación previo por el que pasan los potenciales clientes. Es decir, el customer journey coincide con el proceso de compra, no con el proceso de venta. ¿Te resulta confuso? Te lo explicamos:
El proceso de compra es el proceso comercial que vive el consumidor, incluso cuando investiga y se informa por su cuenta; mientras que el proceso de venta es el proceso que vive la organización para vender al cliente, donde entra en juego el embudo de ventas, con sus diferentes fases TOFU, MOFU y BOFU. La diferencia entre ambos puede parecer sutil, pero no lo es. El customer journey y el proceso de compra ponen el foco en la experiencia completa del cliente, no solo en las interacciones con la empresa. Este enfoque resulta fundamental, especialmente en el Inbound marketing, donde los clientes son los que se acercan al negocio atraídos por las soluciones que se plantean a sus necesidades.
La importancia de definir al buyer persona para el customer journey
El buyer persona es una representación ficticia, pero muy detallada, del cliente ideal de la empresa. La definición del buyer persona debe incluir datos como el poder adquisitivo, el nivel de estudios, los hábitos de consumo, los deseos, motivaciones y las frustraciones que tiene el cliente ideal. Definir bien el buyer persona de la empresa o del producto o servicio que se pretende vender es fundamental, porque permite mapear y definir mucho mejor el customer journey en cada una de sus fases.
Por ejemplo, algunos de los elementos centrales del buyer persona son sus pain points o puntos de dolor: sus frustraciones, sus necesidades, las oportunidades perdidas, los costes excesivos de un servicio, etc. Estos pain points son los que motivan a los potenciales clientes a iniciar una búsqueda e investigación para adquirir un producto o servicio que los resuelva. Al tener los pain points del buyer persona bien identificados, podremos también entender mejor su costumer journey, y ofrecerle el contenido que necesita en cada una de las fases del customer journey.
Las fases del customer journey
Ahora que cuentas con una idea más elaborada de lo que supone el customer journey y entiendes la importancia de definir previamente el buyer persona, vamos a profundizar en cada una de las fases del customer journey.
Fase inicial: Awareness o concienciación
La fase inicial es la fase de awareness o concienciación, en ella, el consumidor entra en contacto con una necesidad latente, aunque todavía no sabe cómo manejarla, qué la causa y cómo puede solucionarla. En esta fase, el consumidor aún no busca soluciones, solamente comienza a ser consciente de un problema, deseo, necesidad o pain point. En esta fase inicial no interviene el marketing normalmente, por eso, en ocasiones es una fase que se pasa por alto. Sin embargo, también es posible que el consumidor no sea consciente de que tiene una necesidad hasta que de alguna manera se le muestra, o se genera esa necesidad en él. Así que es importante tener esto en mente, ya que es el motor de las siguientes.
Fase 1: discovering o descubrimiento
En la fase de descubrimiento del customer journey el consumidor ya se ha hecho consciente de su necesidad, y ahora comienza a informarse y a buscar soluciones que le ayuden a resolverla. El consumidor atiende de forma consciente a su problema, comienza a definirlo, entender las causas que lo producen, buscar información al respecto, y compara posibles soluciones que han funcionado para otras personas.
En esta fase, el potencial cliente necesita contenidos educativos que le ayuden a entender su necesidad y le expliquen cómo puede solucionarla eficientemente.
Fase 2: learning o aprendizaje
Tras la fase de descubrimiento llega el momento del aprendizaje. En esta fase el consumidor aprende cuáles son las distintas soluciones para su problema, y comienza a pensar cuál es la más indicada para él. Es el momento en el que podemos influir sobre el potencial cliente a través de sus criterios de compra, ofreciéndole buenos precios, calidad, exclusividad, etc.
Fase 3: choosing o elección
En esta tercera fase suele estar involucrado el equipo de ventas, por lo que resulta muy importante que haya una buena alineación entre los departamentos de marketing y ventas para que el potencial cliente no vea incoherencias en el trato o en la presentación del producto.
En esta fase el consumidor ya ha reducido su lista de posibles soluciones, y comienza a probar y barajar las opciones que ha considerado más adecuadas para él. La tarea del equipo de ventas es mostrarle que el producto que ofrecen es mejor que el de la competencia, y convencerle de que la mejor elección es realizar la compra con ellos.
Fase 4: purchasing o adquisición
Por último, tenemos la fase de adquisición o cierre, en la que el consumidor, tras haber tomado la decisión, ejecuta por fin la compra del producto o servicio. Cabe destacar que, esta última fase es de crucial importancia, el trabajo no termina una vez que hemos convencido al cliente de elegirnos, ya que puede ocurrir que hayamos conseguido acompañar de manera exitosa a través de todo el proceso de compra al cliente, pero en el último momento decida dejar la compra para más tarde.
Fase 5: fidelización
En último lugar está la fase de fidelización, en la que intervienen los servicios de atención al cliente. En esta fase el objetivo es mantener la satisfacción del cliente con la solución que le hemos logrado vender, y conseguir fidelizarle para que en futuro vuelva a escoger nuestro producto y nuestra marca.
Las 4 dimensiones del customer journey
Hemos visto las diferentes fases del customer Journey, por lo que ya cuentas con una idea bastante detallada de los distintos procesos por los que pasa el potencial cliente hasta completar el ciclo de compra. Ahora bien, para definir a fondo cada una de estas fases y lograr la máxima eficacia en cada una de ellas, debemos fijarnos en 4 dimensiones esenciales que nos van a permitir entender mejor a nuestros buyer persona, y por lo tanto, elaborar contenidos más precisos y adaptados que les persuadan para avanzar a través del embudo de compra. Veamos cuáles son las 4 dimensiones:
Dimensión 1: Nivel de participación o influencia
Esta dimensión hace referencia al papel que juega el buyer persona en la decisión. En muchas ocasiones el potencial cliente dispondrá de todo el poder de decisión sobre la compra, pero puede que no sea así siempre. Por ejemplo, es posible que tenga que consultar la compra con su jefe; o que necesite una aprobación del departamento de finanzas; o, si se trata de una compra personal, puede que la decisión de compra esté fuertemente influenciada por los amigos y el círculo cercano del buyer persona.
Atendiendo a esta dimensión el nivel de participación en cada fase puede ser:
- Drivers: Son los que dirigen el proceso y tienen la última palabra en la fase en cuestión
- Participantes: Forman parte del proceso y de las actividades, pero no tienen la capacidad de decisión en solitario.
- Gatekeepers: No participan en la fase del customer journey en cuestión, pero en cambio, es necesaria su aprobación para poder avanzar en el proceso, por lo que se debe tener en cuenta sus necesidades, aunque no sean un interlocutor directo.
- No implicados: No formarían parte ni estarían implicados de la fase del proceso.
Necesidades
¿Qué necesita el consumidor para avanzar a la siguiente fase del customer journey? Puede que le haga falta más información sobre el producto, pero puede necesitar también cosas que no están del todo sobre nuestro control, como la aprobación del presupuesto, el alineamiento de su equipo, un cambio en la forma de trabajo, etc.
Actividades
Las actividades tienen que ver con las necesidades, y con cómo las afronta el buyer persona en cada una de las fases. Se refieren a lo que hace el buyer persona para avanzar en cada fase. Pueden ser reuniones con su equipo, recopilar información en un dossier, traspasar información, reuniones conjuntas, proyecciones de ganancias, etc.
Preferencias de contenido
Esta dimensión incluye el tipo de contenido que el buyer persona prefiere recibir en cada una de las fases, atendiendo no solo a la profundidad del mismo, sino también al formato, al canal por el que se hace llegar, el estilo comunicativo, etc.
Como puedes ver, la definición del customer journey y la del buyer persona son totalmente complementarias. Es más, resultaría muy complicado realizar una sin la otra: mientras que el buyer persona nos aporta información sobre a quién nos dirigimos, y cuáles son sus características psicológicas frente al proceso de compra; el customer journey nos permite dibujar el camino se sigue esa persona, su experiencia durante el proceso de compra, y las fases por las que pasa.
Tanto la información que aporta el buyer persona como la que nos permite conocer dibujar el customer journey resultan esenciales para poder diseñar una estrategia de marketing. No es infrecuencia pensar que con la definición del buyer persona es suficiente, sin embargo, si nos quedamos ahí y obviamos el customer journey, no tendremos la información necesaria para adaptar las comunicaciones, los contenidos, y las acciones al timing del consumidor.
Cómo mapear el customer journey paso a paso
Dibujar el mapa del customer journey consiste en representar gráficamente el proceso de compra que sigue el consumidor. Al representar esta información de manera visual, los equipos de marketing y ventas pueden realizar el seguimiento de las interacciones de forma más sencilla, y comprender en qué punto se encuentra el cliente. Hay que tener en cuenta que los procesos de compra no son lineales y pueden resultar caóticos con cambios de dirección, avances y retrocesos entre fases. El customer journey es un gran aliado para no perder de vista dónde se encuentra el cliente y qué necesita para avanzar.
Vamos a ver cómo puedes mapear el customer journey paso a paso:
- Define tu objetivo
Antes de comenzar con tu tarea tómate algo de tiempo para definir cuál es el objetivo que persigues al definir el customer journey. Tener presente el objetivo final te ayudará a enfocar adecuadamente cada uno de los pasos. Puede que tu principal objetivo sea mejorar la experiencia del cliente, o definir cuáles son los contenidos más adecuados para que el cliente avance, etc. - Repasa tu buyer persona
Elige al o a los buyer persona de tu empresa con los que vayas a trabajar, y repasa sus perfiles. Ya conoces la importancia de los buyer persona en el proceso, así que no incidiremos más, solamente ten presente que puede haber varios perfiles de buyer persona, y para cada uno de ellos el customer journey será diferente.
- Identifica los puntos de contacto
Los puntos de contacto son cada una de las interacciones que tienen lugar entre la marca y el potencial cliente. Los puntos de contacto son las oportunidades para generar experiencias positivas, y hacer avanzar a los clientes. Identifica cada uno de ellos, y ¡recuerda que pueden suceder a través de cualquier canal! Por ejemplo: redes sociales, sms, teléfono, boca a boca, sitio web, chat, etc. - Representa los puntos de contacto
Ahora que tienes identificados los puntos de contacto o “touchpoints”, necesitas representar los puntos de manera ordenada y visual. No es necesario que se trate de una representación artística, el objetivo es marcar a modo de esquema cada uno de los puntos. Cuanto más claro y sencillo sea el mapa, más fácil resultará de seguir e interpretar. - Pasa tú mismo por el proceso
La mejor manera para testear y optimizar el customer journey es pasar uno mismo por el proceso para descubrir dónde se encuentran los errores, las oportunidades de mejora, y dónde el proceso quizá no esté aún bien definido. Así que ponte manos a la obra, y vive la experiencia en primera persona como si fueras un cliente más. ¡Durante tu experiencia descubrirás cómo mejorar el customer journey! No te olvides de tomar notas y recopilar información tanto cualitativa como cuantitativa del proceso.
Tipos de mapas de customer journey
En función del tipo de proceso de compra que tenga el producto o servicio en cuestión, y de la parte del proceso que queramos mapear, podemos crear varios tipos de customer journey. No es lo mismo tratar de mapear un proceso de compra rápido, como la adquisición de una camiseta, que la compra de una vivienda. Debido a estas diferencias se han desarrollado varios tipos de customer journey, en los que puedes fijarte para establecer el tuyo, en función de la conveniencia:
- Customer journey del estado actual
Muestra procesos concretos y muy determinados en el tiempo, por ejemplo, el proceso de registro en una web, o la visita a una oficina. Muestran la experiencia como es vivida por el cliente.
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- Customer journey de un día en mi vida
Como su nombre indica muestran todo lo que ocurre en un día normal del potencial cliente. Esta perspectiva amplia sirve para identificar las necesidades del potencial cliente que podamos cubrir con los productos que ofrecemos. - Customer journey del estado futuro
Este tipo de mapas muestran realidades futuras o ideales, por lo que en realidad son proyecciones. Responde al tipo de preguntas como: ¿Cómo funcionará este producto en el futuro?
- Customer journey de un día en mi vida
- Customer journey de plano de servicio
Estos mapas representan todas las acciones, la tecnología y los procesos que hacen posible la experiencia del consumidor, tanto aquellas que son percibidas directamente por el cliente, como las que no. Por ejemplo, resultan útiles para representar los procesos de reserva o citación.
Recuerda que, los customer journey son herramientas, y como tal deben adaptarse a tus objetivos y al tipo de procesos que quieras mapear. Puedes inspirarte en estos customer journey o desarrollar un mapa propio que se adapte a las necesidades de tu empresa. Para ello, te recomendamos que cuentes con la participación de tu equipo comercial, del equipo de marketing y también con las personas que se dedican a la atención al cliente. ¡Ellos son quienes más saben de los clientes de tu empresa!
Conclusiones
Mapeando el customer journey obtendrás muchos beneficios y ventajas para tus estrategias de marketing:
- Podrás atraer mejor a tus clientes y lograrás anticiparte a sus necesidades.
- Estarás en posición de crear campañas de marketing que atraigan a leads más cualificados.
- Podrás profundizar en los buyer persona de tu empresa, y descubrirás nuevos datos gracias al customer journey que aportarán una información valiosa sobre sus perfiles.
- Ofrecerás una mejor experiencia a tus clientes, respondiendo ante sus necesidades y ofreciéndoles lo que necesitan, como lo necesitan y cuando lo necesitan. Como consecuencia mejorarás tu proceso de lead nurturing.
- Lograrás que toda la organización mantenga el foco en los consumidores, poniéndoles en el centro.
¡Como consecuencia de todo esto mejorarán tus ventas! ¿Has empezado ya a mapear tu customer journey? ¡Recuerda que siempre puedes contar BGAN LAB para ayudarte en tu estrategia!
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