¿Qué es el CPA?

En el vertiginoso mundo del marketing digital, cada céntimo cuenta. Si aún no sabes qué es el CPA y cómo se utiliza correctamente para mejorar tus campañas ¡seguramente estés perdiendo dinero!

Para los pequeños empresarios, el presupuesto de marketing puede ser limitado, por lo que es esencial invertir en estrategias efectivas que ofrezcan resultados sólidos. Una de las métricas clave que debes conocer y entender es el CPA, o Coste por Adquisición.

En este artículo te contamos todo lo que necesitas saber sobre el CPA. ¡Vamos a por ello!

¿Qué es el CPA?

El Coste por Adquisición (CPA) es una métrica que se utiliza para medir cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente o conseguir una conversión a través de una campaña publicitaria. Por lo tanto, esta métrica proporciona una información valiosa, es lo que realmente puede guiarnos para saber si la eficacia de una estrategia o campaña publicitaria está siendo adecuada o no. 

Un CPA bajo indica que estamos adquiriendo clientes o conversiones a un costo eficiente, mientras que un CPA alto sugiere que es necesario revisar y optimizar la estrategia para mejorar la rentabilidad.

Como puedes ver, el seguimiento y la gestión del CPA son esenciales para el éxito de cualquier campaña, ya que permite tomar decisiones informadas sobre cómo asignar un presupuesto y cómo optimizar los esfuerzos publicitarios. Por eso, la inmensa mayoría de las empresas que invierten en publicidad dedican tiempo y recursos no solo al seguimiento, sino también a la optimización continua del CPA para mejorar el retorno de su inversión. 

El marketing digital facilita mucho calcular y llevar un seguimiento del CPA, ya que en el ámbito digital es mucho más sencillo saber de dónde procede cada conversión, y realizar un seguimiento de todos los datos disponibles. 

El CPA como modalidad de pago por publicidad

Hemos visto que el CPA es el coste por adquisición de un cliente, o de una conversión. Además de utilizar el CPA como una métrica para guiarte en tus campañas y estrategias, también existe un modelo de publicidad basado en el CPA en el que los anunciantes sólo pagan cuando obtienen ventas, es decir, se paga por las conversiones. 

Este tipo de campañas se realizan sobre todo en marketing digital, y necesitan de una serie de requisitos, como ser limitadas en el tiempo para poder asignar las conversiones a una campaña específica. Si mantuviéramos siempre una campaña de publicidad activa de CPA llegaría un punto en el que no podríamos distinguir la atribución de los clientes de otras acciones. Por eso, lo más habitual es utilizar las campañas de CPA durante un periodo corto de tiempo con un objetivo estratégico enfocado a las ventas. 

No tendría mucho sentido utilizar el CPA para una campaña de branding, o para conseguir más leads; en cambio, resulta idóneo para las campañas de remarketing, marketing de afiliación, para realizar la campaña de navidad o de Black Friday. Los anuncios de este tipo de campañas suelen basarse en ofertas y promociones puntuales, descuentos, etc. 

Diferencia entre el pago por CPA, CPM, CPL y CPC. 

Seguramente hayas visto u oído sobre otro tipo de campañas en las que el pago no es por adquisición, pero también se basa es las acciones objetivas que realizan los usuarios. Vamos a ver qué tipo de campañas hay y cuáles son las diferencias con el CPA. 

• El CPM es el Coste Por Mil visualizaciones. Para este tipo de campañas la plataforma fija un coste cerrado con el anunciante que se pagará cada vez que se produzcan 1.000 visualizaciones. Este es el único caso de los que vamos a ver en el que el coste es independiente del resultado de la campaña, es decir, aunque ningún usuario realice ninguna acción, como hacer clic o realizar una compra, el coste se mantendrá porque depende solamente de las visualizaciones.
• El CPC es el Coste por Clic. En este caso, se fija un precio cerrado por cada uno de los usuarios que hagan clic en el anuncio. Este tipo de campañas se utilizan para generar imagen de marca, adquirir notoriedad, darse a conocer y mejorar el branding. Si se utiliza este sistema, el número de visitas debería subir en la misma proporción que el número de clics por el que estamos pagando.
• El CPL es el Coste por Lead. En estas campañas el precio depende del número de registros que se consigan, es decir, solo se paga cuando se consigue un lead. Suelen ser campañas enfocadas a conseguir una gran cantidad de lead para más tarde trabajar con ellos para conseguir la conversión. 

Como ves, es muy importante entender la diferencia entre todos estos conceptos. El CPA es el único método por el que realmente estamos pagando por el anuncio solo cuando se produce una venta. Por eso, aparte de ser más caro por regla general, se utiliza en campañas específicas enfocadas en aumentar las ventas. 

Ventajas y desventajas del CPA 

Como todo en esta vida, las campañas basadas en el CPA tienen sus ventajas y desventajas, lo importante es conocerlas para poder tomar buenas decisiones estratégicas y aplicar el CPA en el momento conveniente. Vamos a ver cuáles son los pros y los contras del CPA.

Ventajas del CPA

• Si te decides por realizar una campaña basada en el CPA puedes asegurar los resultados, ya que solo pagarás si logras adquisiciones.
• Con las campañas por CPA es muy difícil pillarse los dedos y que no resulten rentables, si se planifica bien la campaña.
• Son campañas ideales para mejorar tus resultados y darle un empujón a las ventas.
• Pueden lograr que aumente el retorno de tu inversión.

Desventajas del CPA

• Solo deberías utilizar este tipo de campañas cuando tienes un modelo de atribución directo.
• Los resultados son a corto plazo, no se mantendrán al finalizar la campaña.
• Algunas plataformas y servicios son reticentes a publicar campañas por CPA ya que si el anunciante no consigue resultados no obtienen nada a cambio. 

Cómo calcular el CPA 

Ahora que conoces a fondo qué es el PCA vamos a ponernos manos a la obra para aprender a calcularlo y a reducirlo. 

Calcular el CPA es muy sencillo, tal y como su nombre indica, solo es necesario dividir el coste que haya supuesto una campaña entre el número de ventas obtenidas, el resultado será el coste por adquisición o CPA.

Un error muy frecuente al calcular el CPA es dividir el coste de la inversión entre el resultado de las ventas, es decir entre el dinero generado por las ventas, en vez de entre el número de ventas. En ese caso no estaríamos calculando el Retorno de Inversión, una métrica también muy necesaria pero completamente diferente al CPA y que debemos usarla de otra manera. Así que, ¡no cometas este error al calcular tu CPA!

CPA= Coste de la campaña o total de la inversión
                    Número de conversiones 

Ejemplo de cómo calcular el CPA y la diferencia con el ROI

Veamos un ejemplo práctico de cómo calcular el CPA. Imagina que hemos realizado una campaña de Navidad con anuncios por CPA. El coste de la campaña de Navidad ha sido de  2.000 €; y el número de clientes atribuidos a la campaña de Navidad han sido 25, y nos ha dejado un beneficio de 3.000€

CPA= 2.000/25= 80€

En este caso el Coste Por Adquisición habría sido de 80 € por cliente. 

Ahora bien, si lo que queremos es saber si la campaña ha resultado o no, deberíamos ver el ROI, como hemos comentado anteriormente. Para ello, el dato que necesitamos es el beneficio obtenido por cada cliente, en vez del número de clientes. 

ROI= Beneficio de las ventas -Coste total de la campaña  x 100=  50%
              Coste de total de la campaña

En este caso, la campaña habría sido positiva, con un rendimiento del 50%. 

¿Cómo se pacta el CPA?

Lo más habitual a la hora de realizar una campaña basada en el CPA es pactar previamente con el sitio web o la plataforma la forma en la se establecerá el precio. Para el ello, hay dos modalidades: 

• Precio Fijo: En este caso el sitio nos cobrará un precio fijo por cada venta. El precio se suele calcular tomando como referencia el coste medio de los productos o servicios que se anuncian.
• Precio variable: El sitio web o la plataforma nos cobrará un porcentaje determinado de cada compra, por lo que el precio variará en función de las compras que realicen los clientes provenientes de los anuncios. 

El sistema de pujas de CPA en Google

Seguramente te estés preguntando cómo puedes realizar una campaña de CPA a través de Google. Pues en este caso, el sistema funciona a través de pujas, es decir, tú estableces el precio que estás dispuesto a pagar por cada adquisición, y Google determina cuánto y cómo mostrará tu anuncio. 

Pero no todo depende del precio, ni mucho menos…el mejor postor en este caso no siempre es quien ofrece más, sino quien consigue un ranking de anuncio más alto. 

El ranking de anuncios, tal y como explica Google es “el valor que se usa para determinar si se mostrarán tus anuncios y, en tal caso, cuál será su posición (dónde se mostrarán en una página en relación con el resto de los anuncios)”.

Google calcula su ranking de anuncios teniendo en cuenta varios factores, como:

• El importe de la puja
• La calidad de los anuncios
• El porcentaje de clics esperado
• La relevancia y la experiencia en las páginas de destino
• La ubicación del usuario, su dispositivo, etc. 

Como ves, son muchas las variables que entran en juego, y no todas las podemos controlar…Pero hay algunas que sí. Vamos a ver qué podemos hacer para lograr un CPA bajo en Google. 

Cómo lograr un CPA bajo en Google

Sigue estos consejos para conseguir mejores pujas en tus anuncios por CPA:

• La calidad de los anuncios tiene mucho que ver con el ranking en el que te sitúe Google, por ello, una de tus mayores preocupaciones ya que vas a invertir dinero en ello, debe ser que los anuncios tengan un contenido rico, interesante y adaptado a la audiencia a la que van dirigidos.
• Cuida el diseño de tu landing page, no cometas el error de utilizar una página demasiado abigarrada que desvíe la atención del consumidor. Intenta mantenerla sencilla, atractiva, fácil de navegar y rápida a la hora de cargar. 
• Sé creativo. Los seres humanos somos curiosos por naturaleza, emocionales e impulsivos. Utiliza estas tres características a tu favor y diseña anuncios de calidad que inciten a tus posibles clientes a hacer clic en tu anuncio. Para ello, necesitas hacer cosas diferentes de las que hacen el 99% de los anunciantes, ¡la creatividad y el buen gusto son tus aliados.
• Usa la opción de Google del CPA objetivo. Se trata de una opción que te permite determinar el coste promedio que estás dispuesto a pagar por cada conversión, en vez de marcar un precio fijo para cada versión. Con esta opción, Google puede establecer ofertas automáticas que se ajusten a tu producto para proporcionarte las máximas conversiones posibles. Eso sí, para poder sacarle un buen rendimiento a esta opción es conveniente contar con un historial previo del anuncio, ya que Google se basa en los datos recogidos anteriormente para evitar los clics poco rentables y para obtener conversiones a bajo precio.
• Utiliza las palabras clave. Antes de lanzar tu anuncio es muy importante que compruebes si las palabras clave elegidas realmente arrojan los resultados que esperas. Además, también puedes utilizar palabras clave negativas para excluir términos de búsqueda que no te interesan. De ese modo, te estás asegurando que tu anuncio está bien enfocado y se mostrará a la personas con intereses alineados con tu producto o servicio. 

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