El retail media es un modelo publicitario en el que un retailer vende espacio en su web, su app o sus tiendas para que las marcas anuncien justo donde el cliente decide la compra. Usa los datos de compra del propio retailer, lo que permite segmentar con precisión y vincular anuncios y ventas.
¿Qué es el retail media y cómo funciona?
El retail media es la publicidad que las marcas contratan a un retailer para mostrarse en los canales digitales o físicos de ese comercio. El retailer actúa como un medio de comunicación: vende espacios publicitarios y los segmenta con sus propios datos.
El mecanismo tiene tres pasos. Primero, el retailer registra qué buscan, miran y compran sus clientes (datos propios o first-party data). Después, la marca elige a qué audiencia quiere llegar, por ejemplo compradores de una categoría concreta. Por último, el anuncio aparece en el momento de decisión y el retailer puede relacionarlo con la compra posterior, algo que la publicidad tradicional rara vez permite.
Al apoyarse en datos que el retailer ya posee, depende menos de las cookies de terceros.
Un ejemplo sencillo: una marca de café patrocina su producto en los resultados de búsqueda de un supermercado online cuando alguien escribe “café en grano”. Quien hace clic y compra queda registrado en los datos del retailer.
¿Qué formatos de retail media existen?
Las definiciones paneuropeas de IAB Europe distinguen tres formatos de retail media: on-site, off-site e in-store.
| Formato | Dónde aparece | Objetivo habitual |
| On-site | Web o app del retailer | Conversión y visibilidad en la compra |
| Off-site | Redes sociales, web abierta y otros medios | Alcance y recuperación de audiencias |
| In-store | Pantallas y activaciones en tienda física | Notoriedad en el punto de venta |
On-site. Son los anuncios dentro de la web o la app del retailer. Los más habituales son los productos patrocinados, que aparecen entre los resultados de búsqueda con una etiqueta de patrocinado, y los banners display en portada, categorías y fichas de producto. Es el formato más cercano a la compra y el más fácil de medir.
Off-site. La marca usa las audiencias del retailer para anunciarse fuera de su entorno, por ejemplo en redes sociales o en la web abierta. Un caso típico es mostrar un anuncio a quien consultó una cafetera en la web de un retailer y no la compró. Sirve para ampliar el alcance y reactivar a quienes no compraron.
In-store. Son pantallas digitales, cartelería y activaciones dentro de tiendas físicas. Acerca la marca al lineal, pero medir su efecto exige vincular la exposición con la compra en caja, y no todos los retailers ofrecen el mismo nivel de detalle.
La elección depende del objetivo: conversión (on-site), alcance (off-site) o presencia en tienda (in-store).
¿Quién participa en el retail media y qué gana cada parte?
El retail media reúne a cuatro participantes, y su equilibrio determina si el modelo funciona.
| Actor | Rol | Qué gana | Qué lo limita |
| Marca | Anuncia sus productos | Llega a compradores con intención de compra | Depende de los datos y las reglas de cada retailer |
| Retailer | Vende el espacio y aporta los datos | Ingresos publicitarios adicionales | Debe cuidar la experiencia de compra |
| Agencia | Planifica y compra para la marca | Ofrece a sus clientes un canal medible | Cada red mide de forma distinta |
| Consumidor | Recibe los anuncios | Ofertas más relevantes | Rechaza la publicidad intrusiva o poco útil |
El consumidor es el punto de equilibrio: si los anuncios resultan irrelevantes o molestos, la experiencia de compra empeora y el retailer pierde valor como medio.
Un límite común es la dependencia del retailer: la marca solo accede a los datos, formatos e informes que cada red decide ofrecer. Conviene comparar redes antes de repartir el presupuesto.
¿Cómo se mide el retail media?
El retail media se mide con las ventas que el retailer atribuye a cada campaña y, cada vez más, con pruebas de incrementalidad que separan las ventas generadas por el anuncio de las que habrían ocurrido igualmente.
La métrica más usada es el ROAS (return on ad spend), que divide los ingresos atribuidos entre la inversión publicitaria. Su límite es que no distingue si el comprador habría adquirido el producto sin ver el anuncio, por lo que puede sobrestimar el efecto real. Los equipos añaden otros indicadores:
- iROAS: ingresos incrementales por cada euro invertido.
- Clientes nuevos para la marca: compradores que no habían adquirido sus productos antes.
- Efecto halo: ventas adicionales en otras categorías o canales.
- Tasa de conversión y coste por adquisición.
El principal obstáculo es la comparabilidad. Cada red define sus métricas a su manera, y en una encuesta de IAB Europe de 2023 el 70% de los compradores señaló la falta de estándares como barrera para invertir. IAB Europe ha publicado desde entonces la versión 2 de sus estándares de medición de commerce media, que cubren atribución de ventas e incrementalidad. IAB Spain advierte además de que priorizar solo el ROAS puede frenar el crecimiento del canal.
Como recomendación práctica, define el indicador principal antes de lanzar y reserva parte de la campaña para un test de incrementalidad. Una buena base de analítica de marketing facilita conectar las ventas con cada campaña.
¿Cuánto cuesta el retail media y cómo se paga?
El coste del retail media depende de la red, el formato y la categoría, y cada red establece sus propias condiciones. Lo que sí está claro es cómo se paga:
- CPC (coste por clic): se usa sobre todo en productos patrocinados; el anunciante puja y paga por cada clic.
- CPM (coste por mil impresiones): es habitual en banners display; se paga por exposición, haya clic o no.
- Modelos híbridos: combinan ambos y suelen exigir un gasto mínimo mensual.
El precio final varía con la competencia por cada categoría, la ubicación del anuncio y la época del año. Conviene comparar el coste por resultado y no solo el precio por clic o por mil impresiones. Para empezar, un presupuesto de prueba acotado, integrado en tus campañas de paid media, permite aprender antes de escalar.
¿Cómo está el retail media en España?
El retail media español crece y ya cuenta con redes propias de grandes retailers. Según The New Retail Business School, captó 872,8 millones de euros en 2024, un 17,6% más que el año anterior. El mercado publicitario digital español, por su parte, alcanzó 6.211,2 millones de euros en 2025, según IAB Spain y PwC. En Europa, IAB Europe cifra el retail media en 13.300 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 16,7%.
Entre las redes disponibles figuran Carrefour Links, que opera junto a Publicis a través de Unlimitail, la oferta de El Corte Inglés y la de MediaMarkt. Cada una ofrece formatos, datos y condiciones distintos, de modo que una marca debe revisar a qué audiencia accede en cada una.
El principal reto del mercado es la fragmentación: muchas redes, métricas dispares y comparaciones difíciles. Las cifras de cada estudio dependen de su metodología, por lo que no son directamente comparables entre sí.
¿En qué se diferencia el retail media del trade marketing?
El trade marketing busca presencia, exposición y promoción del producto en el punto de venta, y suele financiarse con presupuestos comerciales negociados con el retailer. El retail media, en cambio, es publicidad que la marca compra a la red del retailer y se mide con los datos de ese retailer.
La frontera no siempre es nítida: según el retailer, un mismo formato puede clasificarse como trade o como media. IAB Europe e IAB Spain coinciden en que separar presupuestos y equipos limita el potencial del canal. No se trata de elegir uno, sino de coordinar ambos.
¿Cómo empezar con retail media si eres una marca?
Antes de invertir, conviene ordenar el punto de partida con estos pasos:
- Define el objetivo. Decide si buscas ventas, lanzamiento de producto o visibilidad frente a competidores, porque cada meta exige métricas distintas.
- Elige uno o dos retailers. Empieza por aquellos donde ya vendes y tienes buena distribución y stock.
- Empieza por productos patrocinados. Permiten pagar por clic y medir resultados con un presupuesto acotado.
- Fija un presupuesto de prueba. Reparte la inversión en varias semanas para obtener datos comparables.
- Define métricas y test antes de lanzar. Acuerda el indicador principal y cómo comprobarás la incrementalidad.
- Revisa y decide. Escala lo que funciona y descarta lo que no.
Ejemplo ilustrativo: una marca de alimentación que vende en dos supermercados online activa productos patrocinados en sus referencias más vendidas durante cuatro semanas y compara el resultado con un periodo de referencia.
Una advertencia: el retail media no encaja en todas las marcas. Como criterio general, con poca distribución, fichas de producto incompletas o problemas de stock, la inversión rinde menos, porque el anuncio no corrige un producto poco competitivo. Si es tu caso, resuelve primero las carencias o consulta con un especialista antes de invertir.
Preguntas frecuentes sobre retail media
¿Qué diferencia hay entre retail media y commerce media?
Commerce media es un concepto más amplio. Incluye el retail media, pero extiende el modelo a otros sectores que también tienen datos de compra propios y venden publicidad, como los viajes o las finanzas, según prevé IAB Europe. El retail media, en cambio, se limita a los activos de un retailer. En la práctica, algunos proveedores usan ambos términos de forma indistinta, así que conviene comprobar a qué se refiere cada informe.
¿Los marketplaces como Amazon también hacen retail media?
Sí. Amazon Ads es una de las redes de retail media más desarrolladas y ofrece formatos como Sponsored Products, que promociona fichas concretas por términos de búsqueda, Sponsored Brands, con logotipo y titular propios, y Sponsored Display, que también llega fuera de Amazon. Pueden anunciarse tanto vendedores como proveedores (vendors). Cada marketplace define sus formatos, sus reglas y su ventana de atribución, por lo que conviene consultar su documentación oficial antes de planificar.
¿Qué papel tienen la privacidad y el RGPD en el retail media?
Usar datos propios no exime al retailer del cumplimiento del RGPD. Si la publicidad se basa en el perfilado de clientes, normalmente se necesita su consentimiento, que debe darse mediante un acto afirmativo claro: las casillas premarcadas no son válidas. Apoyarse en datos propios reduce la dependencia de las cookies de terceros, pero no elimina las obligaciones de información y consentimiento. Este contenido es informativo y no constituye asesoramiento jurídico; consulta con un especialista en protección de datos.
¿Puede un retailer pequeño crear su propia red de retail media?
Es posible, pero exige tráfico, catálogo y datos de compra suficientes, además de tecnología publicitaria y un equipo capaz de vender espacios a las marcas. No hay un umbral de tráfico universal: depende del sector y de lo atractiva que resulte su audiencia para los anunciantes. Cuando faltan recursos, existen agregadores y plataformas que conectan varias tiendas y facilitan la venta de espacios. Antes de invertir, conviene contar con una tienda online propia, porque de ella salen los datos y las ubicaciones publicitarias.